Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

Введение

 

 

За  последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять  таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные  способы воздействия на поведение  потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (англ.) — искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале.

К сожалению, пока лишь немногие из них поняли, что торговля – это великое искусство, направляемое рекламой и управляемое мерчендайзингом, реклама – глаза и уши торговли, мерчендайзинг – её сердце.

Цель  курсовой работы заключается в изучении возможностей и практических приемов мерчендайзинга .

Задачи  курсовой работы:

- изучение  основополагающих принципов мерчендайзинга;

- изучение  современных эффективных средств мерчендайзинга и анализ их применения в супермаркетах.

Актуальность  темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности.

Все дело в том, что потребитель планирует  лишь одну треть своих покупок, все  остальные являются импульсивными, т.е. решение о них принимается  уже стоя перед прилавком. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум, расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара. Кроме этого, превратив поход за продуктами в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрести большее количество товара.

Курсовая  работа состоит из 51 листа, использовано 15 источников литературы, в приложении 5 рисунков, прайс-лист, планнограмма и  план-карта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

 

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60% всех решений о покупке товара потребители принимают, стоя перед прилавком! Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

По данным Международной  ассоциации рекламы в местах продаж, грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Мерчендайзинг имеет много определений, некоторые из них изложены ниже.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг – (термин merchеndaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчендайзинг (merchеndising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать проще они воплощают в жизнь главные цели мерчендайзинга.

Основная цель мерчендайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:                  - правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и     т.д.) размещение товаров в торговом зале;                                                                    - разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;                              - выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;                                                                                                                      - сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Отсюда вытекают следующие задачи мерчендайзинга:                - создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;                     - сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;                         - эффективно представить товары в магазине;                                                            - обратить внимание на новые продукты и специальные предложения;                                                                                                                              - обеспечить покупателей необходимой информацией;                                                 - влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мерчендайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчендайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчендайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.

Для большего успеха мерчендайзинга необходимо                                        - сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);                                         - наличие комплексной программы мерчендайзинга;                                                         - чёткая работа подготовленной работы мерчендайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно  выделить:                                                                                                                                 - дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);                                                                           - планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);                          - реклама и прочие инструменты на месте продажи;                                                         - цветовая блокировка;                                                                                                       - комплексные меры.

Дизайн магазина.

Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных.

Планировка  магазина.

В зависимости  от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической  планировки торгового зала:

- линейная (решетка);

- боксовая (трек, петля);

- смешанная;

- свободная (произвольная)

- выставочная.

Линейная  планировка  торгового зала — размещение товаров  и проходов для покупателей спланировано в виде параллельных линий торгового оборудования, перпендикулярно линии узла расчета. Используется в основном в магазинах самообслуживания. Может быть — продольная, поперечная, смешанная.

Боксовая  планировка  — торговый зал разбит на отделы, изолированные друг от друга. Используется в крупных магазинах, при продаже через прилавок.

 Смешанная   планировка  — расстановка оборудования  в магазине с использованием  комбинаций линейной и боксовой  планировок.

Выставочная  планировка  торгового зала применяется  при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном оборудовании, образуя выставку товаров.

Свободная  планировка  — предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы  в соответствии с формой торгового  зала.

Смешанная, линейная и боксовая планировка представлевна в приложении А рисунок - 1"Смешанная, линейная и боксовая планировка".

  Законы восприятия.

Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен  на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному  товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

"Уровень  глаз": наибольшая концентрация  внимания приходится на уровень  глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

"Мертвая  зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны  занимать либо редко покупаемые  позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

"Горячая  зона" или" активных продаж" для размещения товаров в магазине  являются: входная зона, справа по  ходу движения; стеллажи, размещенные  по периметру торгового зала; часть полки или стеллажа, находящаяся  на уровне глаз; зона касс.

Входная   зона  (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит  в   магазине . Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) — у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы  входная   зона  побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

 Входная   зона  и рядом расположенные  зоны супермаркета или гипермаркета  — это зона распродаж, специальных  предложений и сезонных товаров.  Товары здесь меняются довольно  часто, но главное — это  всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

 Кассовая зона —  «горячее», бойкое место торгового  зала. Покупатели, совершившие покупки,  обязательно приходят к кассе.  Многие магазины намеренно создают  небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь