Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

"Закон переключения  внимания": если взгляд не фиксирует  привлекательный для себя объект, то внимание переключается на  другое пространство в поисках  "фигуры" - поэтому нельзя располагать  товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

"Закон группировки": товар должен располагаться на  витрине/прилавке группами, не в  разнобой. Товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть "удачные" и "неудачные" стороны. Например: крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка "удачной" стороной ускоряет процесс распознавания  покупателем продукции.

Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара") составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий существования  мерчендайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому  выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято  различные критерии размещения товара на полках:

1) по уровню:                                                                                                -стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);                                                                                                                                                -на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);                                            -на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);                                                                                                                                     -самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке):                                                                           -на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);                                                    -слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;                                                                              -от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;                                                                                           -"в стенах" ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) среди конкурентов                                                                                                       -рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);                                                                              -подальше от слабого;                                                                                                                    -сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

4) дублирование                                                                                                     -повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Основополагающий  принцип размещения (выкладки) - поиск  нужного товара должен быть максимально  облегчен.

Рекламные материалы (P.O.S).

Правила оформления - не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов. Рекламные (P. O. S) материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж товара или  на пути следования к нему;

б) быть уместны  и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так  как материалы определенной рекламной  кампании работают только ограниченное время.

Цветовая блокировка (colour blocking).

Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.

Комплексные меры.

Во многих супермаркетах  существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

Для многих родителей  поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку  при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:

- эффект от использования различных цветов.

- эффект, оказываемый освещением.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа  товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д.

 

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

Розничная торговля включает все функции, начиная с  закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться  как управление покупками и продажами  или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и  обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для  прибыльного осуществления торговцем  покупок и продаж. Эти действия включают: оценку нужд и запросов потребителей; планирование закупок; приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят; мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

 

 

 

3.1 Основные правила мерчендайзинга.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

- Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

- Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

- Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.

- Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

- Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

- Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

- Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

- Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

- Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

- Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

- Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

- Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

- Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

- Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

- Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

- Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.

- Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

- Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

- Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

- Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

- Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

- Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

В каждом из данных правил большую или маленькую силу прикладывает мерчендайзер, но казалось бы есть пункты , которые в его обязанностеи  не входят (например в маленьком магазине поместили большой дисплей или рекламный материал, мерчендайзер не решает что , как и где устанавливать, это решает руководство магазина), это не так, в функции мерчендазера входит донести своевременную информацию своему руководству, которое в дальнейшем будет вести переговоры с руководством магазина, по поводу изменения того или иного материала.

 

 

3.2  Функции мерчендайзера

Профессиональный мерчендайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчендайзера  состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных  результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.