Планирование в системе маркетинга

     Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного  изделия должен включать в себя следующие  разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой  ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением. 

     Рисунок 2-Схема Ф. Котлера. 

     Сводка  контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

     Сводка  контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой  следует поместить оглавление плана.

     Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

     Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

     Опасность - осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

     Маркетинговая возможность - привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

     Задачи  и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

     Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

     Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым  организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии  по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

     Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

• что будет сделано?
• когда это будет сделано?
• кто это будет делать?
• сколько это будет стоить?

     Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

     Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

     Реализация  плана маркетинга заключается в  переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

     Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

     Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

     Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

     Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации. 
 
 
 
 
 

2 Планирование маркетинговой  деятельности на  примере базы отдыха  ООО "Усадьба в Узнезе".

2.1 Краткая характеристика предприятия "Усадьба в Узнезе" как субъекта маркетинговой деятельности

     База  отдыха "Усадьба в Узнезе" расположена на берегу реки Катунь в Чемальском районе Республики Алтай.

     Помимо  предоставления услуг размещения база отдыха предоставляет еще такие услуги, как:

• туристические услуги;
• услуги конференц-зала, организация экскурсий, услуги детской комнаты;
• услуги общественного питания в ресторане, баре;
• услуги прачечной, парикмахерской, камеры хранения.

     База  отдыха была построена в 2006 году в  живописном месте на берегу реки Катунь рядом с селом Узнезя. Это прекрасное место для спокойного семейного отдыха, людей среднего и высокого достатка, а так же проведения деловых встреч и корпоративных мероприятий.

     Номерной фонд база составляет 20 комфортабельных номеров: номера «стандарт», номера категории «полулюкс» и «люкс». Небольшой масштаб базы создаёт атмосферу уютного отдыха. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением, холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

     Стоимость номеров от 2500 тыс.р. до 6000 тыс.р. за сутки. В стоимость каждого номера включен  завтрак, с широким ассортиментом  блюд.

На первом этаже расположены зона «reception», конференц-зал, ресторан, детская комната, шесть одноместных номеров.

     Конференц - зал базы отдыха прекрасно оборудован для проведения семинаров, бизнес-тренингов, деловых переговоров и любых корпоративных мероприятий.

     В "Усадьба в Узнезе" работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 50 посадочных мест. Ресторан обладает изысканной обстановкой, доброжелательным обслуживанием, высоким мастерством поваров, есть специально разработанное меню для детей.

     В детской комнате имеется достаточное количество различных развивающих игр, спортивный уголок, зона для детского творчества, большой телевизор с DVD плеером.

     На  втором этаже - бильярд, каминный зал, бар, четырнадцать двухместных номеров.

     Бар отличается широким выбором алкогольных  и безалкогольных напитков, большим ассортиментом холодных и горячих закусок, приготовленных на угольном гриле. В каминном зале функционирует камин с живым огнём, размещены удобные диваны для отдыха и деловых встреч. Бильярдная оборудована тремя бильярдным столами.

     На  территории базы отдыха расположены  баня, открытый бассейн, детский городок.

     Баня имеет две парных: турецкой и русской, с дровяной печью, которые позволяют отлично расслабиться, 2 просторные комнаты отдыха. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 8-10 чел.

     Небольшой бассейн оснащён световым оформлением  и водяной горкой. Детский городок  имеет красочно оформленные горки, песочницы, качели, спортивные сооружения.

     К базы отдыха "Усадьба в Узнезе" также относятся:

• организация экскурсий;
• бесплатная охраняемая парковка;
• заказ в номер завтрака, обеда и ужина;
• услуга «будильника»;
• аренда сейфа;
• стирка и глажение одежды;
• - чистка обуви;
• - заказ такси, микроавтобусов.

     Таблица 1 Организационная структура предприятия "Усадьба в Узнезе"