Планирование в системе маркетинга

Содержание 

Введение

     Окружающая  среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. Сточки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за них реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также, определяет текущее положение фирмы ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.

     Стратегическое  планирование в маркетинге имеет  ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерий и т.д. использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организаций разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею, положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений: объединяет анализ окружающей среды, и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптаций к возникшим изменениям.

     Стратегический  план, во-первых, задает направления  для деятельности организаций и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукций, ее продвижения, сбыта, а также планирование цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые согласуются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои слабые и сильные стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация.

Согласно  изучению высших руководителей фирм, стратегическое планирование все теснее взаимодействует с маркетингом. Будущее скорее всего будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить  большую долю явно ограниченного рынка.

     План  курсовой работы состоит из двух частей:

Первая  часть включает в себя теоретические  аспекты планирования в системе  маркетинга

Во второй части рассматривается практическое применение планирования маркетинга

     Актуальность  данной темы заключается в том, что одной из основных проблем, с которой сталкивается современная компания - это организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка деловой среды. Важнейшая роль в процессе планирования принадлежит маркетингу.

     Целью данной работы является исследование и анализ процесса планирования маркетинговой деятельности.

     Задачами  данной работы является:

• определение теоретических основ планирования;
• последовательность разработки плана маркетинга;
• предложение предприятию более эффективного планирования.

     База  отдыха "Усадьба в Узнезе" представляет собой не большой отель, который при правильном маркетинговом планировании может превратиться в крупный туристический комплекс.

1 Теоретические основы  планирования маркетинговой  деятельности.

1.1 Сущность маркетингового планирования.

     Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана.

     План мapкeтингa – это opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

     Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

     Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

     Рaзличaeтcя  тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт  быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

     Кaк  пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй  инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн.

Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

     Стратегическое  планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые  ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

     Стратегический  план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.

     Стратегический  план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)
• исследования и разработки новых продуктов
• план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)
• план рекламной работы и стимулирования продаж
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами)
• план цен, включая изменение цен в будущем
• план маркетинговых исследований
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)

     Общий стратегический план следует рассматривать  как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение  продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Рисунок 1 - Процесс стратегического планирования 

     Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.

     Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать  единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

     Ни  одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей маркетинговой деятельности.

Наиболее  часто встречающиеся причины  неудач:

     Первая  группа причин связана с некорректностью  целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком  завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.

     Вторая  группа причин определяется дефектами  команды составителей, разработчиков  плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

     Большая группа причин возможных неудач –  это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, без альтернативность планов.

     Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо  поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый  бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

1.2 Процесс разработки плана маркетинга и его реализация