Планирование и развитие бренда

Потребитель готов  платить вполне определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что  разница в качестве порой может  быть и не столь заметной, а может  и вообще отсутствовать. Цена, которую  покупатель готов заплатить за обладание  более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Часть потребителей вполне способна заплатить вдвое  больше за то, чтобы пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет  известно, что это именно Coca-Cola. Таким  образом, привлекательность продукта приобретает вполне конкретное физическое выражение в определенной сумме  денег. 

Бренд помогает производителю добиться большей  стабильности и защищенности в работе с покупателем. Производители обыкновенных товаров, не обладающих собственным, запоминающимся лицом, весьма существенно зависят  от покупателей. Например, если по каким-либо причинам контракт между оптовыми складами и производителем спортивной одежды будет разорван, то на смену, скажем, китайской марке придет турецкая, и покупатель не заметит разницы. И другое дело, когда представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Продавцы заинтересованы в этой продукции, потому что одежда и обувь будут реализованы в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином. 

Бренд значительно  упрощает процедуру выбора товара потребителем. Во всяком супермаркете представлены на выбор множество товаров в  ярких, похожих друг на друга пластиковых  упаковках, коробках, тюбиках, сбивающих  с толку как покупателей, так  и продавцов. Сила же бренда не в  яркой упаковке: он сам по себе привлекает внимание, заявляет о собственном  существовании. 

Бренд также  гарантирует покупателю определенное качество. Приобретя однажды продукт, потребитель убеждается в высоком  уровне качества, и у него часто  более не возникает сомнений при  необходимости приобрести товар  подобного рода. «Не трать время  на пустые раздумья, просто купи то, что  тебе по вкусу; ты ведь убедился, что  тебе это нравится», - примерно это  мог бы сказать бренд своему покупателю, обладай он даром речи. Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя  и ее остальные товары среди изделий  конкурирующих фирм. В силу того что немногие современные компании ограничиваются выпуском только одного продукта, перед брендом стоит  еще одна важная задача - указание на фирму-производителя. Потребитель, приобретший  понравившийся ему товар благодаря  привлекательной легенде, удовлетворенный  высоким уровнем качества, обратит  внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать  продукцию именно этой компании. 

Бренд облегчает  выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Приобретая гель после бритья фирмы Gillette, потребитель  не задумывается о его качестве, так как он уже убедился в нем. Когда это произошло, если этот гель куплен впервые? Доверие возникло еще  до покупки, из доверия к товарам, занимающим другую нишу, отличную от средств  по уходу за кожей, а именно - к  бритвенным станкам Gillette. Таким образом, фирма, имеющая успешный бренд в  одной нише рынка, может создавать  и продвигать бренды в различных  его нишах, зачастую довольно далеко отстоящих друг от друга. Но при этом особенно важно иметь в виду, то обстоятельство, что целевые группы двух различных брендов могут  просто не совпадать, тогда затея  будет обречена на провал. 

Подобная участь постигла в свое время американскую корпорацию Bic, занимающуюся производством  дешевых зажигалок и бритвенных станков, пользующихся высоким спросом. Менеджеры компании разработали  и попытались воплотить в жизнь  проект по продаже духов Bic во флаконе  в форме зажигалки. Но духи не пользовались спросом, на них не нашлось покупателя. И это понятно: духи, ассоциирующиеся  у покупателей с романтическими образами, никак не могут сочетаться в их сознании с образом дешевой  зажигалки. 

Бренд является инвестицией в будущее. Производитель, выпускающий, например, газированный напиток  «Лимонад», вкладывающий значительные средства в «раскрутку» товара, рискует  через десять лет упорного труда  обнаружить, что результаты всех его  многолетних усилий практически  равны нулю. Это происходит потому, что ни само название напитка, ни его упаковка ничего не говорят потребителю, не вызывают у него никаких ассоциаций. Любой конкурент сможет без особенного труда переманить покупателей у фирмы, если ему удастся предложить им более качественный, вкусный или просто более дешевый напиток.

Таким образом, создание бренда это очень важный, кропотливый и долгий процесс. Но при успешном исходе брендирования  компания-производитель обеспечит  себе светлое будущее на долгие годы при правильном подержании своей  торговой марки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемых источников 

1. Голубков  Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2
2. Капферер, Жан-Ноэль./Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.
3. Келлер, Кевин Лейн./ Стратегийческий брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом./ Кевин Лейн, Келлер; -  Москва: Вильямс, 2005. - 704 с.
4. Котлер Ф./Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
5. Макашов М.О./ Бренд: уч.пособие для ВУЗов. – Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
6. Тамберг Виктор./ Формирование продуктового стереотипа/ Виктор Тамберг; журнал «Маркетинг.ru», ст. от 19.01.2011.
7. Электронный журнал «Marketer.ru» http://www.marketer.ru/adv/brending/pozicionirovanie/strategiya-razvitiya-brenda/