Планирование и развитие бренда

Что становится причиной превращения бренда в дженерик? Причиной такого упадка может стать отказ от каких-либо коммуникаций о специфической природе и цели бренда. Таким образом, любой доминирующий бренд нового товара рискует превратиться

в общее имя. 

Часто говорят  о том, что бренд стареет, обнаруживает признаки старения или кажется постаревшим. Подобное впечатление может возникать у покупателей, поставщиков, дистрибьюторов или самих сотрудников, осознающих различие между ними и их конкурентами. Такие бренды, как Ballantines, Martini, Black & White, Club Med, Yves Saint Laurent и Guy Laroche, описывались как стареющие. На самом деле понятие старения имеет два разных значения:

Общее значение предполагает медленное, но систематическое угасание в течение длительного периода времени. Бренд не ждет быстрый конец, но с течением времени неминуемо происходит его постепенное свертывание. Торговая марка, которая вчера

была сильной  и активной, сегодня выглядит более приземленной, словно ей больше нечего сказать или предложить рынку, и живет она исключительно за счет своих лояльных клиентов. Один из симптомов этого процесса — увеличение разрыва между спонтанной и наведенной осведомленностью. Бренд все еще имеет успех, но уже не входит в число брендов, оказывающих влияние на рынок. Он не запускает новые товары так же часто, как основные игроки в категории. В этом нет ничего удивительного. Он повторяет самого себя. А различие между повторением и скукой очень незначительно.

Второе  значение имеет отношение к отраженному образу потребителя. Все указывает на то, что типичный покупатель становится старше. И даже когда речь идет о компании, чей маркетинг осознанно нацелен на покупателей старшей возрастной группы, никогда не стоит делать так, чтобы имидж бренда слишком тесно ассоциировался с клиентами в возрасте. Хотя бренд Damart и ориентирован на активно развивающийся рынок более старых покупателей (то есть тех, кто старше 50), он должен делать все возможное,

чтобы его не ассоциировали с потребителями, которым 60 или 70 лет. Хотя Yves Saint Laurent и не впадает в такую крайность, молодые люди тем не менее воспринимают его как бренд, представляющий клиентов старше, чем у Dior и Chanel. Что создает впечатление старения? В большинстве случаев оно имеет реальные основания: бренд

больше не соответствует  своему времени и теряет внутреннюю энергию. Многие бренды позволяют, чтобы их ассоциировали с товарами другого возраста. В условиях ускорения

времени понятие  другой эры теперь может относиться к ближайшему прошлому. На всех рынках, где доминируют технологии, устаревание происходит очень быстро. Мало что можно сделать для брендов, связанных с устаревшими технологиями или не идущих в ногу с прогрессом или развитием Интернета. Бренду может быть всего 18 лет, но при этом он может находиться под угрозой старения. Проблема туалетной воды Eau Jeune, выпущенной компанией L'Oreal для дистрибуции через супермаркеты, в том, чтобы остаться такой же ≪молодой≫ для следующего поколения молодежи в возрасте от 18 до 25 лет, которое так отличается от предыдущего. Если этот бренд останется брендом одного товара, он исчезнет. То, что символизировало молодость в 1987 году, уже

не актуально  для 1997 года. Иногда точка зрения, выражаемая брендом на своем рынке, также может неожиданно оказаться в арьергарде новых доминирующих ценностей. Из-

за того, что  решения в отношении работы Playtex в Европе принимались в США, бренд никогда не принимал во внимание роль женственности в процессе принятия решений женщинами. Несмотря на высокое качество товаров, предлагаемых брендом, они все носили чисто функциональный характер, то есть в их основу была положена материальная проблема обеспечения поддержки женской груди. То, что было актуальным в Соединенных Штатах, совершенно противоречило тому, как европейские женщины относились к своему телу. Манера и отсутствие гибкости Playtex создавали впечатление, что он обращается к матерям, а не к дочерям. Хотя бренд Salomon по-прежнему остается мировым лидером в производстве лыжных ботинок и креплений, недавно он понял, что ему серьезно угрожает старение в течение буквально нескольких лет. На самом деле в течение половины столетия Salomon, так же как Rossignol, представлял ценности

горнолыжного  спорта: успех, порядок, состязательность, выигрыш в одну сотую секунды, победу над всеми другими благодаря микросекунде. Новые поколения больше не разделяют эти ценности. На горных склонах доминирует контркультура. В ее основе

лежит серфинг, и она приносит с собой новые виды спорта и новые ценности. Те молодые люди, которых назвали ≪поколением скольжения≫, не учились катанию на горных лыжах и, возможно, никогда не будут. Они подсознательно выбирают катание на сноубордах зимой, а в другое время предпочитают передвигаться по улицам на роликовых коньках. Для них главными ценностями стали дружба и эмоции; они избегают соперничества и брендов, ассоциирующихся с прошлым. Они выбирают своих собственных богов: Burton, Airwalk, Quicksilver, Oxbow. Все это новые бренды, которые символизируют иное

видение спорта. Отсутствие эволюции во внешних символах бренда указывает на недостаток их заинтересованности в привлечении новых покупателей. Некоторые бренды останавливаются в своем развитии, потому что продолжают ассоциироваться с одним и тем же имиджем. Тот факт, что Yves Saint Laurent кажется менее современным, чем Dior или Chanel, связан с вездесущностью самого стареющего создателя бренда и ссоциациями с Катрин Денев. В этом плане бренд Lancome проявил благоразумие и привлек к работе молодых звезд, известных во всем мире. Если говорить о покупателях, то потеря прямого

контакта с  молодыми людьми служит безошибочным признаком старения. Именно это отличает Johnnie Walker от Jack Daniels или Martini от Bacardi. Бренд не обязательно должен обращаться к молодым людям в возрасте 20 и 25 лет, но он всегда должен быть привлекателен для потребителей завтрашнего дня. Покупатели, которым сегодня около

сорока, изменят  свои функциональные ожидания, когда им исполнится пятьдесят. Но им также захочется показать, что они не изменились, поэтому они будут сохранять верность своим обычным брендам. И будут отказываться поддерживать бренды ≪для изгоев≫, свидетельствующие об их вступлении в старость. Именно поэтому будущее Damart, даже

при условии, что  его маркетинг ориентирован на покупателей в возрасте 55 лет и старше, зависит от того имиджа, который он имеет среди сорокапятилетних мужчин и женщин. Damart должен работать над развитием своего имиджа, а не своей клиентуры. Чтобы сделать это, ему необходимо усовершенствовать свой имидж так, чтобы не казаться

брендом ≪последнего  рубежа≫. По этой причине он должен не только модернизировать свой основной товар, но и оставить в прошлом старые способы дистрибуции. Сегодня некоторые универмаги открывают отделы, торгующие нижним бельем Damart, рядом с отделами Playtex, Rosy или Warner. Damart также рекламирует товары, преодолевающие возрастные барьеры, позволяя компании отделить свой имидж от представления

о его ориентации на конкретный возраст: толстые и разноцветные колготки очень хорошо подходят молодой девушке в короткой юбке, которая ездит на мопеде, а также для любителей лыж и осенних пеших прогулок. С помощью таких показательных действий бренд обращается к своим будущим покупателям и подводит черту под отсутствием развития своей клиентской базы, так как в 1990 году Damart, хотя и не привлек к себе новых покупателей, но продавал все больше и больше товаров своим лояльным покупателям. Как уже отмечалось, поддержание контакта с молодыми людьми предполагает культурную революцию в руководстве. Предпринимаемые усилия могут показаться излишними сотрудникам старшего возраста, часто не принимающим во внимание опасность, с которой они сталкиваются, так как их собственные ориентиры всегда остаются неизменными. Наконец, в наше время, когда продолжительность

жизни потребителей увеличилась, нельзя не замечать влияния такого процесса, как старение покупателей. Спад происходит медленно и никогда не бросается в глаза. К сожалению, как и в случае заболевания раком, отсутствие явных признаков болезни

мешает быстро отреагировать на проблему, поэтому иногда шанс на принятие своевременных мер оказывается упущенным. Для того чтобы осуществить радикальные внутренние изменения, необходимые для придания энергии организации, чьи ориентиры устарели, нужно без колебаний вводить в состав руководства молодых людей. Возрождение бренда всегда начинается с важной работы по внутреннему омоложению. 

Как следует  омолаживать бренд? Как можно  возродить бренд, находящийся в состоянии упадка или принадлежащий прошлому? Как заново обеспечить устойчивый рост бренду, который уже долгое время приходит в упадок? Несмотря на то, что существуют самые разнообразные ситуации, цель всегда одна — вернуть бренд к жизни, что подводит нас к главному вопросу — к какой жизни? И чья это жизнь? Как правило, это редко совпадает с тем, что было раньше. Существует большое различие между уважением к собственным корням и культивированием прошлого. Возрождение основывается на обновлении

общего предложения  бренда при сохранении верности части его отличительных особенностей. Оно означает ориентацию на новый рынок роста. Бренд должен найти новую актуальность и дифференциацию. Понятие ≪возрождения≫ бренда не совсем

точно, так как  оно всегда предполагает изменение товара, рынка или целевого рынка. Это перезапуск бренда, однако не обязательно с теми же людьми, что и раньше, через те же самые каналы дистрибуции, для тех же способов и ситуаций использования или чего бы там ни было. Со временем потребители, рынки и конкуренты меняются.

Возрождение бренда обычно идет новыми путями, отличающимися от тех, которые приводили его к успеху первоначально. Если бренд вступил в стадию упадка, значит, эти пути не вели ни к какому новому спросу или возможности роста. Возрождение предполагает определение новых параметров для бренда. В связи с тем что первоначальные покупатели торговой марки больше не могут обеспечивать ей успех, она должна привлечь новых, разработать новые ситуации использования, создать новые каналы дистрибуции и потребительские сети. На самом деле многим кажется, что классическая стратегия возрождения — использование известных брендов в других каналах дистрибуции. Например, бренд продуктов питания для супермаркетов может

быть перенесен  в канал распределения, опирающийся на проталкивающий, а не вытягивающий маркетинг. По этой причине множество ранее известных

брендов можно  увидеть, например, в буфетах или столовых офисов и предприятий. Они создают ценность в глазах клиентов (больше, чем неизвестный бренд или торговая марка розничной сети), к тому же они стоят дешевле широко известных ведущих марок. Может происходить и обратное. Одна компания специализировалась на покупке старых медицинских товаров, обладавших 100 % наведенной осведомленностью, но в те дни редко прописывающихся врачами. Некоторые из них стали общими именами. Стратегия компании заключалась в том, чтобы продавать эти товары через супермаркеты,

где их имена  вызывали мгновенное узнавание и  доверие.

Время от времени  старые и ≪нездоровые≫ бренды    покупают предприниматели, которые хотят их возродить, а также большие компании. То, что часто представляют возрождением бренда, на самом деле — изменение модели бизнеса.⁶ 

Заключение 

Рассмотрев жизненный  цикл бренда и его планирование, можно сделать вывод, что процесс  создания бренда имеет массу приемуществ  над другими способами продвижения  товара. Чтобы товар нашел своего потребителя, необходимо использование самых разных способов его продвижения. Все они в той или иной степени эффективны, так как создают у потребителя определенное впечатление по отношению к товару или услуге. Но именно бренд позволяет первым и наиболее доступным и естественным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора. Для этого потребитель должен, прежде всего, иметь определенное представление о фирме-производителе и товаре, который предлагается его вниманию. Информация может дойти до потенциального покупателя по самым разным каналам, и далеко не всегда в его сознании она найдет должный отклик в полном объеме. Например, телевизионные рекламные ролики могут создать у потребителя впечатление, что товар ему буквально навязывают, что формирует не самое благоприятное отношение к тому или иному товару или услуге. 

Во-первых, и  это самое главное, бренд позволяет  получить дополнительную прибыль. Сколько  угодно можно распространяться о  том, что кукла производства местного завода игрушек обойдется родителям  ребенка гораздо дешевле куклы  производства Johnson & Johnson, но при этом многие покупатели зачастую предпочитают приобрести именно последнюю. Это плата  как за определенное качество, которого часто недостает отечественным  изделиям, так и за известность, широко распространенную рекламу.