Планирование и развитие бренда

Санкт-Петербургский  Государственный Университет Искусств и Культуры

Факультет социально-культурных технологий

Заочное отделение 
 

 
 
 

Планирование  и развитие бренда 
 
 
 

Выполнила: Трещагина Д. группа 30450

Проверил: профессор, доктор экономических наук Лукачев П.М. 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2012

 

Содержание:

1. Что такое бренд?..................................................................................................3 – 4 стр.
2. Капитал бренда или торговой марки………………………………………...........4 стр.
3. Управление брендом……………………………………………………………5 – 6 стр.
4. Жизненный цикл бренда………………………………………………………7 – 13 стр.
5. Заключение…………………………………………………………………...13 – 15 стр.
6. Список используемых источников………………………………………………16 стр.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что такое бренд?

Юридическое определение  бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак  или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вернуть животное, если оно будет украдено. «Бренды», или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла.

Ключевой постулат официального определения заключается в том, что бренды имеют «день рождения» — а именно, дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав — вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.¹

Существует два  подхода к определению бренда:

• задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный  знак» или «торговая марка». Ранее  термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время  этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним  термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия  «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для  объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.² 

Капитал бренда или торговой марки

Степени признания  и влияние торговых марок на рынке  различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители проявляют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют  пять уровней лояльности потребителей торговой марке:

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.

Марочный капитал  — это тот позитивный отличительный  эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики  считают марку главным и самым  долговечным активом

компании, срок жизни которого значительно превышает  время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного

капитала лежит  потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен

быть направлен  на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление

торговой маркой становится важнейшим маркетинговым  инструментом.³

Управление  брендом

В процессе создания и управления брендом компании придется решить несколько

серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще бренд или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию. Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет ≪безымянным≫, в том числе и такие товары повседневного спроса, как поваренная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индейки—

и многое другое. Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотенца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых национальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонентов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Несмотря на высокую стоимость создания марочного  товара, поставщики присваивают

марки своей  продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает процесс

оформления и  комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак

торговой марки  продавца обеспечивают юридическую  защиту уникальных свойств

товаров; марка  помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и

является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и

нацеленные на заинтересованные в различных выгодах  сегменты рынка, позволяют

продавцу четко  сегментировать рынок; имеющие высокую  репутацию марки помогают

укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров

и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и  потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными

товарами, поскольку  наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определенные

стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей  и упрощает идентификацию

поставщиков. Потребители  делают свой выбор в пользу марочных

товаров, так  как считают, что торговые марки  позволяют им идентифицировать

качественные  различия товаров и повысить эффективность  покупок.

Выбор торговой марки. У производителя есть несколько вариантов выбора

торговой марки. Товар может быть выпущен под  маркой производителя (национальной

торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника,

продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или лицензионной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании

розничной и  оптовой торговли по контрактам выпускают  товары под собственными

марками. Некоторые  крупные сети магазинов розничной  торговли, такие как Gap, в

основном реализуют  продукцию под собственными торговыми  марками. В магазинах

компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента

составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров).

Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках? Во-первых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недогружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение и распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль. Во-вторых, для магазинов розничной торговли эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.

В прошлом потребители  ранжировали товары разных торговых марок в виде лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание потребителями различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной марки приходит выбор товаров из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Современные потребители  более чувствительны к ценам, так как широкое применение

купонов и специальные  предложения приучили их делать покупки  преимущественно

в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями  расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок лишило их индивидуальности

и привело к  ослаблению профиля. Помимо этого, воспроизведение  лучших качеств марочных товаров конкурирующими производителями и розничными

предприятиями привело к тому, что потребители  не видят различий между марками.

Новым фактором, влияющим на изменение всего марочного  ландшафта, стал

Интернет. Если некоторые ≪порожденные≫ цифровыми  технологиями компании,

такие как America Online (AOL) и Amazon.com, и их торговые марки с помощью Сети буквально мгновенно обрели марочную узнаваемость, другие безрезультатно для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров, например мыла, возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее