Особенности рекламного бюджета предприятия ОАО «Элема»

- в связи  с быстро изменяющейся экономической  ситуацией, ежеквартально проводить опросы покупателей для выявления покупательских предпочтений, вести учет спроса на каждый вид продукции и принимать план, опираясь на полученную статистику;

- при  затаривании складов выпущенной  продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, приурочить распродажу в преддверии какого-нибудь праздника или события в общественной жизни города, страны, при этом как можно шире использовать информационную поддержку СМИ;

- разработка  новых товаров с предварительным  изучением нужд и потребностей потенциальных заказчиков;

- отсутствие  информации о предприятии в  СМИ негативно сказывается на  имидже, а так же влияет на  спрос товаров, поэтому перед  выводом на потребительских рынок нового изделия необходимо провести широкомасштабную рекламную компанию. Это можно сделать, представляя продукцию на различных ярмарках, выставках-продажах;

- на территории  Республики Беларусь товаропроводящая  сеть предприятия представлена одноуровневыми и двухуровневыми каналами сбыта. Одноуровневые каналы организованы посредством сбыта через фирменные магазины, фирменные секции, двухуровневые – через розничную торговую сеть. Ширина каналов сбыта достаточна велика (около 300 посредников);

Необходимо более активно использовать рекламу в Интернет, а также на телевидении и на радио. Реклама в Интернет – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет – ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа предприятия, для продвижения торговой марки.

Таким образом, при реализации всех вышеперечисленных мер, предприятие ОАО «Элема» сможет увеличить объемы реализации своей продукции, что приведет к достижению главной цели функционирования предприятия, а именно к получению и увеличению прибыли.

 

 

 

 

3.2 Оценка ожидаемого экономического эффекта

 

 

Так как  предприятие ОАО «Элема» планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода автором предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Автор предлагает для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

 

Iизб=d/dц.р., (3.2.1)

 

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля  населения, составляющая целевой рынок - 40%.

В таблице  3.2.1 приведем исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

 

 

 

 

Таблица 3.2.1- Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	БТ				НТВ
Выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. 1 мин.	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. 1 мин.	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
800	60	1260	20	0,5	70	1560	35	0,875
1800	50	4200	50	1,25	85	18000	45	1,125
2200	10	6840	30	0,75	155	52800	20	0,5

 

На выбор  наиболее эффективного носителя рекламы  влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Элема», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале БТ в 18⁰⁰ и на радио «Альфа Радио» в 8⁰⁰.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 2 – го квартала 2013 г. Стоимость производства 1 минуты – 4325 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд. Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты – 690 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд. В таблице 3.2.2 приведем исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы.

Таблица 3.2.2 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	«Юнистар»				«Альфа Радио»
выходрекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. 1 мин.	доля  ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избирательности
Продолжение таблицы 3.2.2
800	20	1580,15	40	1,0	210	971,25	50	1,25
1500	30	892,5	35	0,875	170	676,0	30	0,75
2000	50	892,5	25	0,625	95	676,0	20	0,5

 

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Автором предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

 

Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t ,  (3.2.2)

 

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость  изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм –  стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 4325*15/60+4200*135/60=10531,25 тыс. руб.

С(а/р)= 690*20/60+971,250*480/60= 8000 тыс.руб.

 

Общий бюджет данной рекламной компании: то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы  – реклама на телевидении и  радио.

 

∑С=10531,25 + 8000 =18531,25 тыс. руб. (3.2.3)

 

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой  стратегии предприятия, поскольку  правильно выбранная и четко  сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая  аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании. Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, автором предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности  рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия. (Таблица 3.2.3)

Таблица 3.2.3 - Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров

 

 

Наименование товара	Реализация до презентации 10.03 – 14.03 тыс. руб.	Реализация после презентации 15.03 – 19.03 тыс. руб.	Изменение реализации в %
Пальто демисезонное	8890,3	16735,5	188,2
Куртки женские	4541,2	8115,3	178,7
Итого	13431,5	24850,8	185,0

 

Данные  таблицы 3.2.3 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 11419,3 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 14274,125 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений) составили 3500 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 14274,125-3500=10774,125 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло дополнительный доход.

На основе изученных отчетов  отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также  оценки сотрудниками отдела проведенной  ими компании, автором также предлагается метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 Т*П*Д                       Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И     (3.2.4)

100 %      100 %

 

Где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост  среднедневного товарооборота в  рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число  дней учета товарооборота в рекламный  и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы  на рекламу, руб.

 

Эта методика используется обычно для  определения экономической эффективности  отдельных средств рекламы или  краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической  эффективности рекламного объявления ОАО «Элема» на радио «Альфа Радио», в котором сообщалось, что можно приобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина «Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио «Альфа Радио» - 1580,15 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы на рекламу составили 14221,4 тыс. руб. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы в июне месяце представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.2.4 - Анализ товарооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

 

 

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной оборот
			тыс. руб.	%
До проведения рекламного мероприятия	10	115855,5	1158,55	100
Рекламный и послерекламный период	20	241133,7	12056,7	104

 

Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3.2.4), рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:

 

                   115855,5тыс. руб. * 4 % * 20 дней        25%

Р = ——————————————————— * ————— - 14221,4                100 %          100 %

тыс.руб. = 23171,1 тыс. руб.           

 

Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект. Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом. Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.