Особенности рекламного бюджета предприятия ОАО «Элема»

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в  последнее время превратилась в  неотъемлемую часть нашей жизни  и культуры. У детей вместо любимых  героев сказок существуют любимые герои рекламных роликов, взрослые цитируют самые яркие и характерные фразы из рекламных роликов. Реклама постоянно критикуется, высмеивается, анализируется. И все же до сих пор она остается загадкой, очень трудно понять механизм воздействия рекламы. На успешность рекламы влияют мотивы, установки, ценностные принципы личности, также одним из факторов воздействия является канал коммуникации и доверие к источнику получения информации. Также одним из факторов эффективности воздействия является отношение потребителей к рекламе в общем.

Реклама критически важна для большинства  компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как  правило, сложней принять решение  о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как  его распределить. Для этого требуется  хорошо представлять себе свою целевую  аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать  их на языке продаж, доли рынка и  прочих маркетинговых целей.

Существует  несколько подходов к определению  генерального рекламного бюджета и  даже специальные формулы для  его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы  на все случаи жизни, так как в  реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

Во многом, проблема определения рекламного бюджета  происходит из отношения к рекламным  затратам в принципе: они вроде  бы и нужны, но не необходимы, и, как  минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Следует сразу определиться, что рекламные  расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости  от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено  меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть  все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить  только на аварийное освещение, но никто  ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к  чистым убыткам. Аналогичные последствия  имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который  уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

Цель  исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.

Задачи  исследования:

1. Рассмотреть особенности планирования рекламной кампании.
2. Определить характерные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.
3. Изучить аспекты бюджета рекламы.
4. Проанализировать особенности формирования бюджета на рекламу.

Объект  исследования – маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Элема».

 Предмет  исследования - определение особенностей рекламного бюджета предприятия ОАО «Элема».

Для написания  курсовой работы автор использовал  работы экономистов, профессоров: И.Л. Акулича, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова.

ГЛАВА 1

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  БЮДЖЕТА 

РЕКЛАМЫ

1.1.Факторы, влияющие на размер  рекламного бюджета

Реклама – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [9].

Вот несколько  наиболее существенных факторов, которые  необходимо учитывать при разработке бюджета рекламы :

- объем  и размеры рынка (Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу [4,стр.311]. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата);

- роль рекламы в комплексе маркетинга (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается [16,стр.48]. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли ) [11,стр.109];

- этап жизненного цикла товара (Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года [6,стр.356]. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

- стратегией дальнейшего роста,

- стратегией удержания достигнутого положения или

- стратегией пожинания плодов достигнутого [8,стр.96].

Стратегия дальнейшего роста требует значительного  расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка) [14,стр.74];

- дифференциация товара (Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста, и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки) [17,стр541.];

- размер прибыли и объем сбыта (Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое [13,стр144]. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции. Большинство рекламодателей ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль. При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы, большинство рекламодателей используют показатель "затраты на тысячу". Однако, величина "расходы на тысячу человек" практически бесполезна по трем основным причинам :

1. Товар будут покупать не просто "люди", а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории - совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключением, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, таких как большинство телепрограмм.

2. Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода.

3. Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов , что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу любых контактов [5,стр.147].

Реклама может охватывать несколько целевых  аудиторий с разным возвратным потенциалом. Например, медиа-план может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут оказывать влияние и на этих потребителей - более того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере, как на лояльных пользователей марки) [18,стр.159];

- затраты  конкурентов  (Показатели дли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду);

- финансовые ресурсы (Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования) [2,стр.231].

1.2 Планирование рекламной деятельности

К основным методам планирования относятся: балансовый, экономико-статистический, нормативный, экономико-математический.

Балансовый  метод планирования состоит в  установлении материально-вещественных и стоимостных пропорций между  показателями деятельности предприятия. Метод предполагает использование  взаимно уравновешивающихся, т. е. балансовых расчетов. В одной части плановой балансовой таблицы приводится перечень ресурсов, а в другой – направления их использования.