Особенности работы в сетевом маркетинге

 

Сетевой маркетинг - наиболее мощный из всех имеющихся на сегодняшний  день способов распространения товаров  и услуг. Сетевой маркетинг - это  бизнес, связанный с прямым распространением информации, продуктов или услуг  независимыми консультантами компании или дистрибьюторами. Сегодня все  больше компаний обращается к помощи сетевого маркетинга Выгода от использования  сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они  могут вывести на рынок и стабилизировать  потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных  затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование  продукции. Поэтому, обычно, качество продукции  таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через  обычную торговую сеть.

 

 

 

 

1.3 Особенности деятельности MLM компаний

 

Системы прямых продаж обладают рядом недостатков, к которым следует отнести:

- небольшие объемы продаж  при распространении через торговых  агентов;

- необходимость введения  системы обучения торговых агентов,  что приводит к раздуванию  штата и как следствие к  росту затрат;

- постоянная мотивация  торговых агентов;

- у торговых агентов  нет уверенности в стабильности  их заработков.

Развитие модели сетевого маркетинга позволило избавиться от этих недостатков. Назовем основные отличительные черты этой модели.

1. Компании сетевого маркетинга  впервые заинтересовали торговых  агентов не только розничным  доходом, но и комиссионными  с личных продаж, а также с  продаж тех агентов, которых  привлек и обучил сам агент.

2. Впервые возник механизм  не только продажи, но и продвижения  товара на рынке при перемещении  его по дистрибьюторской сети  по одной и той же цене  до потребителя, стимулирующий  материально всех участников.

3. Возникла возможность  зарабатывать не линейно, как  в маркетинге прямых продаж (сколько  продал - столько и заработал), а  экспоненциально, за счет привлечения  и обучения в сеть новых  участников бизнеса. Причем зарабатывать  не столько за счет прямых  продаж, сколько за счет продвижения  товара на рынке по сети, занимаясь  в первую очередь передачей  информации.

4. Впервые сетевой маркетинг  реализовал возможность независимого  предпринимательства с незначительными  начальными инвестициями.

Подобные нововведения позволили  фирмам не расходовать огромные средства на рекламные компании, а вкладывать средства в финансирование дистрибьюторской сети, максимально заинтересовывая  ее в продвижении продукции. У  производителей продукции при использовании MLM появилась возможность вкладывать деньги в науку, использовать высококачественное сырье и "высокие" технологии. Кроме того, реализация продукции  через дистрибьюторскую сеть сделала ее доступной по цене для широкого круга потребителей.

По мнению теоретиков сетевого маркетинга, все MLM-компании можно условно  разделить на следующие категории [3].

1. "Потребительская"  компания - это компания, в которой  мало мотивируют и мало учат. Компания ориентирована на "средних"  людей и небольшие стабильные  заработки. Такая компания распространяет  простые недорогие товары, при  этом устанавливается низкая  месячная норма. Таких компаний  довольно много, и они работают  достаточно успешно, никак не  меняя ни структуру, ни поток  приходящих к ним людей. Обычно  эти компании не на виду, поэтому  особых претензий у населения  не вызывают.

2. "Научная" компания - это компания, которая мало мотивирует, но много учит. Ориентирована  на профессионалов (в частности,  врачей). Много таких компаний  работают с биологически активными  добавками, поскольку такая продукция  требует специальных знаний и  навыков.

3. "Фанатичная" компания - это компания, в которой много  мотивируют, но мало учат. Такие  компании ориентируются на амбициозных,  харизматичных людей, обещая им  потенциально очень большие заработки.  Продукция не такая простая,  как в первом случае, но и  не такая сложная, как во  втором. Устанавливается высокая  месячная норма. Именно такие  компании вызывают основные претензии  прессы и общественности.

4. "Идеальная" компания - это компания, которая много  мотивирует и много учит. На  сегодняшний день нельзя назвать  ни одной такой идеальной компании, но, по мнению экспертов, по  мере развития сетевого маркетинга  такие компании будут появляться  и, в конце концов, станут особенно  привлекательными для дистрибьюторов, причем не только возможностью  создать свой собственный бизнес, но и возможностью реализовать  себя как личность.

Итак, MLM-компании, прежде всего, отличаются продукцией, которую они  распространяют. Некоторые компании ограничиваются каким-то одним определенным видом товаров. Так ведет свой бизнес, например, компания "Мэри Кэй" (Mary Kay), которая реализует косметику и парфюмерию, или компания "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley), реализующая только книги и образовательные материалы.

Другие компании занимаются товарами более широкого спектра: например, компания "Эйвон" помимо косметики  и парфюмерии, распространяет женское  белье, тренажеры и бижутерию. То же самое можно сказать и о  компании "Голден Нео-Лайф Дайамайт" (Golden Neo-Life Diamite - GNLD), реализующей пищевые  добавки, различные товары для дома, средства косметического ухода за кожей  и личной гигиены. В ассортименте компании "Амвэй" (Amway), помимо косметики  и парфюмерии, продукты питания и  напитки, кухонная посуда и чистящие средства, ювелирные украшения и  бижутерия, спорттовары и бытовые  приборы, водяные фильтры, пищевые  добавки и даже системы охраны и сигнализации [4].

У каждой компании могут  быть свои подходы к реализации товаров. Например, компании "Мэри Кэй" и "Таппервэа" (Tupperware) вообще не продают свою продукцию  через розничную торговую сеть. Согласно основным принципам политики этих компаний, реализация их товаров должна происходить  только путем личной демонстрации (в  частности, в "Мэри Кэй" это происходит путем проведения бесплатных "косметических  классов", позволяющих клиенту  попробовать предлагаемые косметические  средства на себе и уже по собственному опыту выбирать из богатого ассортимента продукции то, что ему больше подходит).

Другие компании, например, "Эйвон" (Avon), "Орифлейм" (Oriflame), "Дорлинг Киндерслей" (Dorling Kindersley),(Encyclopaedia Britannica North America) и "Уолд Бук Эдьюкейшнл Продактс" (World Book Educational Products), продукция  которой распространяется через  прямые продажи, розничную сеть и  почтовую рассылку. допускают распространение  своей продукции и через розничную  сеть. Так же поступают "Энциклопедия Британика".

Среди MLM-компаний есть и  интернациональные компании, имеющие  филиалы в разных странах мира: "Эйвон", "Мэри Кэй", "Орифлейм", "Таппервэа", "Дорлинг Киндерслей", "Электролюкс", "Цептер" (Zepter).

Различаются компании и по количеству уровней дистрибьюции. Так, "Мэри Кэй" и "Эйвон" - компании с одноуровневой дистрибьюцией. Это означает, что любой независимый  распространитель покупает продукцию  непосредственно у компании. Цена и скидка на эту продукцию не зависят  ни от его статуса, ни от того, когда  началась его деятельность. Например, в "Мэри Кэй" каждый консультант  покупает косметику только у самой  компании по одинаковым для всех ценам. Ту часть продукции, которая была им приобретена не для собственного потребления, а для дальнейшей реализации конечному потребителю, он перепродает  по розничной цене. Разница между  реализационной и розничной ценой  продукции и составляет доход  консультанта. При этом компания разрабатывает  свой маркетинговый план - систему  вознаграждений за то, что некоторые  независимые консультанты берут  на себя обязанности по привлечению  новых распространителей и их обучению. Вознаграждение консультанта в этом случае будет зависеть от уровня продаж этих независимых продавцов.

При многоуровневой дистрибуции  между компанией и конечным потребителем стоит целая цепочка распространителей. Непосредственно у самой компании покупают продукцию только распространители высшего уровня (иногда их называют супервайзерами), но реализуют продукцию  они не конечным потребителям, а  распространителям более низкого  уровня, добавляя к первоначальной цене свою торговую наценку. В таких  компаниях только распространители самого низкого уровня имеют дело с непосредственными потребителями. Многоуровневая дистрибуция таит в  себе потенциальную опасность накопления товарных запасов в одном из звеньев  цепочки, в результате чего компания может получать искаженное представление  о спросе на свою продукцию.

ГЛАВА II Особенности работы в компаниях MLM

2.1 Формирования маркетинг – плана компании «Орифлейм»

 

Еще одно существенное различие MLM-компаний - это различные подходы к формированию маркетинг-планов, включающих системы  мотивации и роста дистрибьюторов. В качестве примера рассмотрим систему  мотивации, принятую в компании "Орифлейм", которая обладает типичными для  многих сетевых компаний чертами [5]. Так называемый "бизнес с Орифлейм" основан на продажах и спонсорстве. От продаж зависит система скидок. Используется система бонусов, которая  определяет так называемую Объемную скидку. Если продукции продано на 200 бонусов в месяц, это обеспечивает минимальную скидку в 3%, 600 бонусов - 6%, 10000 бонусов обеспечивает максимальную скидку в 21%.Чтобы получить более  значительную прибыль, надо заниматься не только продажами, но и стать "спонсором" - то есть привлекать в компанию новых  распространителей и строить  собственные цепочки (группы). В этом случае бонусы, набранные каждым новым  членом цепочки, приплюсовываются к  результатам продаж самого спонсора, что позволяет ему перейти  на более высокий уровень скидок. Чем разветвленее и глубже собственная  сеть (группа) спонсора, тем больше бонусов у него в копилке, а значит, тем большую скидку он может получить.

Как только спонсор вместе со своей группой достигает уровня максимальной скидки в 21% (10 000 бонусов), маркетинг-план, известный как "План Успеха Орифлейм" открывает перед  ним новые возможности и преимущества. Теперь его основная цель - обучение и развитие других участников своей  группы, чтобы они тоже достигли уровня 21%.

В этом случае (при выполнении ряда условий) у спонсора есть шанс стать Старшим Дистрибьютором, который  кроме 21%-й скидки от объема продажи  своей группы имеет дополнительные бонусы уровня Директора. Кроме того, в качестве поощрения он получает значок Старшего Дистрибьютора, подарок  от фирмы "Орифлейм" и приглашение  на Семинар Директоров.

Для того чтобы стать Директором, необходимо не только на протяжении полугода выполнять все требования, предъявляемые  к Старшему Дистрибьютору, но и пройти Школу Менеджеров Орифлейм. В качестве поощрения Директор получает одноразовую  награду в 1000 долларов, 21%-ю Объемную скидку для своей группы, дополнительные бонусы уровня Директора. Кроме того, получает значок Директора, подарок  от фирмы, приглашение на 2 персоны  на банкет Директоров, приглашение  на Семинар Директоров, личный сертификат достижения звания Директора. Фотография нового директора размещается в  информационном бюллетене компании.

Таким образом, для того, чтобы подняться по "Лестнице успеха Орифлейм", и теснее сотрудничать с руководством компании, необходимо создать как можно больше успешно  действующих 21%-х групп.

Описанная система является типичной для многих компаний сетевого маркетинга. Как правило, крупная MLM-компания разрабатывает несколько уровней  мотивации и стимулирования. Именно этот факт и заставляет довольно часто  отождествлять компании сетевого маркетинга с компаниями "пирамидами", подразумевая при этом, что в их деятельности обязательно присутствуют какие-то незаконные моменты. [7]

2.2 Особенности работы в компании «Amway»

 

В качестве примера рассмотрим особенности деятельности компании "Амвей", приведенные в [9].

На сегодняшний день "Амвей" охватывает 80 стран мира, где распространяет 450 наименований товаров под собственной  торговой маркой и более 6 500 - от сторонних  производителей. Объем годовых продаж - более 5 миллиардов долларов.

Все эти товары "Амвей" распространяет через гигантскую сеть дистрибьюторов, число которых перевалило за три с половиной миллиона. Сказать, что "Амвей" - компания многоуровневого  маркетинга, значит ничего не сказать. "Амвей" - это флагман индустрии MLM, образец для подражания для  многих, более молодых, компаний.

Высшим достижением "Амвея" можно считать создание невиданного  по размаху своего рода религиозного культа и обслуживающей его теократической организации.

Иерархия "Амвея" на протяжении почти полувекового развития продумана  и отшлифована до мельчайших нюансов. У основания пирамиды находятся  бесчисленные "рабочие муравьи" - рядовые дистрибьюторы. В 1999-м их переименовали для солидности в "Частных предпринимателей" (IBO, Individual Business Owner), но суть дела от этого  не меняется. Дистрибьюторы практически  никогда не зарабатывают много, по крайней  мере, до тех пор, пока не поднимутся на вышестоящие ступени.

Над ними возвышаются "Серебряные Директы" (Silver Direct) - те, кому удалось  набрать 7500 пунктов за один месяц. Продажи  измеряются в системе "Амвея" не в деньгах, а пунктах. Каждый товар  в каталогах имеет определенное количество пунктов независимо от стоимости  в национальной валюте. Для Америки  соотношение составляет приблизительно 1 пункт за каждые 2 доллара товарной массы. Само слово "Директ" подразумевает, что дистрибьютор этого уровня получает право прямой закупки каталожных товаров на складе "Амвея", а не у вышестоящего члена иерархии. Все остальные могут заказывать товары только по цепочке вверх, так называемой "верхней линии" (upline).

Если дистрибьютору удалось  отспонсорить двух распространителей, которые дослужились до "Серебряных Директов", то он становится "Сапфировым Директом" (Sapphire Direct).