Особенности позиционирования товара на международном рынке на примере картофельных чипсов «Русская картошка»

3.3 Позиционирование чипсов «Русская картошка»

Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов.

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления). Можно выделить следующие группы:

1. По полу:

- муж;

- жен.

2. По частоте покупки

- почти каждый день;

- несколько раз в неделю;

- несколько раз в месяц;

- реже 1 раза в месяц.

3. По цели покупки:

- перекусить, утолить голод

- `просто пожевать'

- в кинотеатре

4. По месту покупки:

- магазин, супермаркет

- торговый ларек

5. По уровню доходов

- ниже среднего

- средний

- выше среднего

6. По возрасту:

- менее 18 лет

- 18-25 лет

- 25-35 лет

- больше 35 лет

Самые предпочтительные покупатели в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода, совершающие покупку в магазинах и супермаркетах с целью перекусить или быстро утолить голод.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам и преимуществам, которые они могут получить.

Для позиционирования чипсов “Русская картошка” выбраны несколько самых важных характеристик товара: цена, вкус, качество, популярность марки.

В качестве сравниваемой цены возьмем цену за упаковку средней величины 75-90 г.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик (вкус, качество, популярность марки, цена) представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Восприятие потребителями характеристик товара

Сравним чипсы “ Русская картошка ” и чипсы “Estrella”

Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Для этого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.

Индекс качества (общий) складывается из индексов качества, комфорта и упаковки товаров:

IКАЧ = 1,28*0,4 + 1,14*0,3 + 1,25*0,3 = 1,23.

Чипсы “Русская картошка” превосходят чипсы “Estrella” по качеству на 23%.

Чипсы “ Русская картошка ” дешевле чипсов “Estrella” на 15%.

Индекс конкурентоспособности:

Это говорит о том, что чипсы “Русская картошка ” превосходят чипсы “Estrella” по конкурентоспособности на 36%.

Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка чипсов методом цепочки исключения по формуле:

Q = Qmax * (1-Y1)* (1-Y1)*…* (1-Yn)

где Qmax - общее число покупателей, чел. Приравняем к общему числу жителей = 619468 чел;

n - количество групп покупателей, которые не станут фактическими покупателями;

Yi - отказавшиеся.

Y1 - дети до 5 лет -33109 чел.=5%

Y2 - люди старше 60 лет - 86102 чел.=13,9%

Y3 - покупатели предпочитающие товар конкурентов =39%

Q=619468*(1-0,05)*(1-0,139)*(1-0,39)=309083 чел.

Если учесть, что в среднем покупатель совершает покупку 2 раза в месяц и предпочитает упаковку в 28 г., то годовой объем продаж составит:

Qп = 309083*2*12=7417992 упаковки или 207704 кг в год.

Если сравнить с общероссийскими показателями, то за 2005 год объемы продаж достигли более 60 тыс. тонн в год.

Таким образом, в потребление чипсов вовлечено около 50% населения. На основании полученных данных можно сделать вывод, что в целом величина аудитории потребителей в составляет около 309 тысяч человек. Преимущественно потребителями чипсов является молодежь - люди в возрасте до 25 лет.

3.4 Рекомендации по улучшению положения на рынке чипсов “Русская картошка”

Для улучшения положения чипсов « Русская картошка» на рынке проведен анализ потребности на данный товар.

Результаты анализа и рекомендации представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Результаты анализа потребности чипсов «Русская картошка»

Заключение

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого -- саму стратегию. Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

* покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

* те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

* необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

* емкость рынка невелика;

* товар большинству покупателей известен;

* покупатели готовы платить высокую цену за товар;

* интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

* велика емкость рынка;

* покупатели плохо осведомлены о товаре;

* высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

* на рынке существует жестокая конкуренция;

* увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

* емкость рынка велика;

* существует хорошая осведомленность о товаре;

* покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

интенсивность конкуренции незначительна.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара -- это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

* превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

* заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

* дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование и выбор целевого рынка - тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Выход любого предприятия на внешний рынок, представляет собой одну из стратегических задач предпринимательской деятельности - повышения его конкурентоспособности. Среди основных вопросов внешней активности предприятия выделяется, в том числе и вопрос оценки влияния организационно-управленческих факторов на повышение конкурентоспособности отечественных предприятий связи. Одним из направлений такой деятельности и служит стратегия позиционирования товара на внешнем рынке.

В современных условиях эффективность применения международного маркетинга зависит не только от применяемых в нем инструментов, но и от того, насколько точно обозначены его структура и границы.

Список литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг. Учебник / И.Л. Акулич - Мн.: Высш. шк.,2010