Особенности партизанского маркетинга

3.Вирусная реклама свободна  от цензуры и ограничений Закона  о рекламе. Основной интерес  широкой публики обращен в  сторону материалов сексуальной  или скандальной направленности, которые не всегда находят  место на телевидении, ровно,  как и использование в рекламе  образов детей или медработников.  Кроме этого, существуют рекламодатели,  не имеющие возможности трансляции  в СМИ, согласно закону о  рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных»  продуктов, для которых вирусная  реклама представляется наиболее  перспективной областью продвижения.

4.Жизненный цикл вирусной  рекламы длится не менее трех  лет. На ТВ ролик демонстрируется  в строго определенное время,  которое тщательно подбирается,  чтобы застать целевую аудиторию.  В Интернет информация распространяется  в удобное для пользователя  время. Ролик, сохраненный в  виде ссылки, можно просматривать  в любое удобное время и  любое количество раз. В результате  этого, по оценкам экспертов,  период жизненной активности  вирусной рекламы длится не  менее трех лет. 

5.Вирусная реклама как  вид искусства. Некоторые образцы  вирусных работ можно отнести  к области искусства. Такие  работы, помимо прямого назначения  вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.

В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование  юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Но для  того, чтобы не превратить рекламный  продукт в обычный способ для  создания слухов и шумихи, который  обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о  выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и  получается простое напоминание  о бренде, но не формирование отношения  к нему.

Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим  создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго  до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для  того, чтобы клиенты активно рекомендовали  ваш товар или услуги.

К методам продвижения  используемым в вирусном маркетинге можно отнести следующие:

1.«Для себя и того  парня». Специалисты директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. В тексте письма напоминается получателю, что второй экземпляр может принести пользу его приятелю.

2.«Подкуп (из арсенала MLM методов)». Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Клуб любителей кантри "BMG Music Services", расположенный в Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб своего друга.

3. «Ты мой друг и  я твой друг...». Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла «Dove» с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Доля рынка «Dove» после акции выросла на 10%.

4.«Безграничные возможности  бескрайней сети». Умные люди  придумали интернет, не менее  умные перенесли всю мощь вирусного  маркетинга на питательную среду  всемирной паутины. Одними из  первых были Сабир Бхатия и Джек Смит, решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Вирусный маркетинг - прекрасный инструмент для достижения многих целей.

5.«Вам письмо». В Америке, электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам.

6.«Уютный островок в  бушующем море». Утомленный однообразием морского пейзажа капитан ищет глазами уютный островок. Уставший от путешествий в сети человек 21 века хочет тихой гавани, в той же сети, где он сможет пообщаться с единомышленниками, обсудить насущные проблемы, отдохнуть душой. Пусть Ваш сайт станет таким местом. Для этого нужен, право, сущий пустяк - форум или чат. Все большую популярность приобретают корпоративные сайты с тематическими форумами. Хорошо отдохнув на юге, мало кто из нас будет скрывать свои эмоции. О полезном общении в сети с единомышленником так и тянет рассказать всем в офисе. От общения на форуме, до совершения покупки в интернет-магазине на этом же сайте - один шаг. На это и расчет - вот он вирусный маркетинг в действии.

7.«Волшебное слово –  даром». Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты. Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара. С потешной интернет-открыткой от друга в наш почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает нас в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола операционной системы ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров. Вирусный маркетинг наращивает обороты в сети интернет.

8.«Вирусный маркетинг  на сотовой службе». Около года назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс. Основная цель создания вирусного продукта -  подтолкнуть к передаче информации.

Возможность увеличить в  разы долю рынка или число покупателей - это ли не повод бросить все  и вплотную заняться слухами. Но существуют негативные примеры вирусного маркетинга, которые абсолютно не приводят к  успеху.

Каждый город компания IKEA удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в  кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс  об открытии магазина 10-ти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила  свернуть эту рекламную кампанию.

Компания Fogdog, он-лайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь новых покупателей на сайт, а чуть не лишилась старых. Маркетологи компании запустили рекламную акцию "Выдели друга" - посетителю сайта предлагали указать 25 электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10$. Раздражению постоянных покупателей не было предела. Вся беда в том, что обе эти компании нарушили доверительный отношения с покупателями, попытавшись перейти от дружбы к откровенной и неприкрытой корысти.

Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой  другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских  отношений с клиентами и понимания  сути проблемы.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на

Формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий.

Скрытый маркетинг может  применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в не рекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме. Потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.

Элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.

В конце XX — начале XXI века стремительное развитие Интернет-технологий и рост различного рода сетевых сообществ создало благоприятную почву для молниеносного распространения слухов. Интернет стал мощным инструментом воздействия на общественное мнение и одной из самых очевидных площадок для проведения кампаний с применением методов скрытого маркетинга. Такие кампании можно проводить в рамках тематических форумов,  блогов, сообществ, социальных сетей, сайтов социальных новостей.

Таким образом любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения.

Главная особенность скрытого маркетинга — информации, которую потребитель получает из уст другого потребителя, доверяют гораздо больше, нежели прямой рекламе. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными агентам. Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.

Работа виртуального агента сродни шпионской игре. Каждое новое задание не похоже на предыдущее. В зависимости от событий и ситуации нужно использовать разные тактические приемы. Можно кинуть ссылку на сайт заказчика на форуме, ввязаться в ожесточенную дискуссию в сетевом сообществе или устроить разборку в популярном блоге.

Сообщение с упоминанием бренда должно выглядеть как рекомендация и отнюдь не как реклама. Кроме того, и на форумах и в блогах очень сложно влиться в уже сформированное сообщество. Где мало новичков, все пользователи знают стиль друг друга, а «чужаки» вызывают пристальное внимание. Агенту, необходимо сначала внедриться в среду, завести знакомства, втереться в доверие к завсегдатаям сообщества, и только после этого наносить решающий удар — публиковать рекламное сообщение. Так есть хоть какой-то шанс на то, что сообщение будет воспринято позитивно и агента не обвинят в «продажности».