Особенности партизанского маркетинга

Illusion - визуальный обман. С каждым днем тень в качестве средства нестандартной рекламы, становится всё популярнее и популярнее. Представляем пример, на этот раз онкологический центр предлагает сделать перерыв от солнца. Агентство «BBDO» в Йоханнесбурге (Южная Африка) при продвижении нового выпуска журнала «Marie Claire» создали иллюзию разбросанной женской одежды. Основная задача иллюзии привести потребителя к журналу.

Brand space - уникальное место коммуникации бренда с потребителем. «Леонидас», первый шоколотье в Бельгии, начал продавать пасхальные яйца. Чтобы запустить этот новый продукт, они наполнили автобусные остановки пасхальными яйцами. Каждый прохожий имеет возможность достать и попробовать новинку.

Wild Posting - стикер-компания. Агентство «RS Sao Paulo» разработало для компании «Performa Skateboard» серию стикеров с подсказками скейтбордистам. Стикеры разместили около лестниц, бордюров, эскалаторов, оградок и прочих мест, где уличные спортсмены проявляют свои таланты.

AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов.

Мероприятия точечного воздействия  являются самыми детализированными  и конкретными. Представители целевой  аудитории должны чётко соответствовать  определённому портрету по выбранным  атрибутам вплоть до мелочей. Особенность  данных инструментов заключается в  чётком выборе площадки для продвижения.

К методам  точечного воздействия  относятся:

Blogging - непрямое продвижение в блогах и форумах. Один из самых востребованных инструментов продвижения во Всемирной Сети. Позволяет выбирать конкретные площадки, которыми пользуются представители целевой аудитории без каких-либо затрат;

Pizza Ad - нестандартное размещение рекламы на коробках для пиццы.

Waterpool Ad - размещение рекламы на дне бассейнов.

WC Ad - нестандартное размещение в туалетах.  «Farmen» является известным ТВ-шоу в Норвегии, где участников отправляют на 100 лет назад во времени. Там они должны жить так, как это было раньше в 1910 году. Для привлечения большего внимания был изменен интерьер туалета в известном ресторане, его стилизовали под туалет из прошлого.

PZ sms - рассылка СМС-сообщений по выборке целевой аудитории.

BarberAD - реклама в парикмахерских. Для привлечения потенциальных клиентов рекламное агентство «Diamond Ogilvy» в Сеуле (Корея) запустило промо-компанию для ведущего салона красоты «LKJ». Цель акции состояла в том, чтобы сообщить клиентам о создании новых причесок от «LKJ». Кроме того, выходом 37-процентного дисконтного купона компания отпраздновала свою 37-ую годовщину. Для носителя информации агентство выбрало мороженное. Результат явился рост количества клиентов на 11%.

К методам программирования потребителей относятся:

NLP - Нейролингвистическое  программирование;

NGR - Нейрогипнотическое реструктурирование;

PPP - Программирование потребителя  на покупку.

Однако стоит учесть, что  целевая аудитория данных мероприятий  хоть и определяется, но носит условный и слишком размытый образ конечного  потребителя. На выходе после применения этих инструментов отмечается всплеск  активности в СМИ.

 

1.2 Виды партизанского  маркетинга

 

Life Placement

Life Placement подразумевает под собой незаметное внедрение оборудования, товара, бренда в жизнь потребителя. По своей сути он соответствует Product Placement’у, но только вместо кинофильма размещение проходит прямо в жизни.

Процесс внедрения "продукта" широко обсуждается, благодаря этому  увеличивается знание, использование  или потребление внедренного  товара или бренда. Один из наиболее ярких примеров - продвижение торговой марки «Sitronics», когда на самых оживленных станциях метро в Москве появились люди, которые несли технику «Sitronics». Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли. Но благодаря своему появлению в толпе люди обращали внимание на брендированные коробки и тем самым в их умах откладывался бренд «Sitronics».

Задумывались ли вы, что  этот метод давно используется промышленными  компаниями для продвижения своего оборудования? Довольно часто компании-производители  внедряют так называемые пилотные проекты, когда бесплатно на постоянной основе или временно устанавливается оборудование для того, чтобы показать преимущества его применения. Life Placement позволяет знакомить потребителя с оборудованием и преимуществами его использования.

Первые акции Life Placement прошли достаточно давно. Но сам термин появился только в XXI веке. Как только Life Placement оказался на слуху широкой общественности, ему начали пророчить очень большое будущее. Многие специалисты по маркетингу утверждали, что уже скоро Life Placement станет основой продвижения продукции для крупных компаний. Увы, как и множество других новых инструментов (Ambient Media, вирусный маркетинг) Life Placement не стал главным звеном маркетинга для больших фирм, но вот инструментом поддержки его можно назвать.

Первой крупной компанией, обратившей свое внимание на Life Placement, является производитель мобильных телефонов «Sony Ericsson». Это было еще только на заре внедрения фотокамер в мобильники. Одной из первых моделей, имевших на борту камеру, был один из телефонов «Sony Ericsson». Его продвижение на территории США включало в себя кроме классических медиа, вроде ТВ и печатной рекламы, еще и Life Placement. В 10 городах Америки специально нанятые люди изображали из себя туристов, которые гуляли по оживленным улицам и просили прохожих сфотографировать их на свою камеру в мобильном телефоне. Когда прохожие делали снимок, то могли сразу же увидеть снимок на телефоне, и оценить его качество. Таким образом «Sony Ericsson» занималась продвижением своего телефона. Опять же, была и стандартная реклама (ТВ, печать), а данная акция лишь дополняла ее. Так что иногда Life Placement не скрывается. Он просто призван удивить людей.

Такой была кампания для  нового российского журнала для  женщин «СамаЯ». Сам журнал был чем-то новым для российского рынка. Все дело в том, что на момент выхода он серьезно отличался от всех остальных представителей прессы для женщин. Он был не глянцевым. Материалы журнала содержали в себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего, уже были женаты и хотели почитать что-нибудь полезное.

Сама акция была сделана  в стиле флэш-моба. Специально нанятые  люди разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций. 

Данная акция, конечно, имела  развлекательный характер. Но она  привлекала к себе внимание. Люди обсуждали  между собой это событие, искренне улыбались. Очевидно, что при этом здесь был достаточно широкий  охват аудитории. И среди нее  было много людей, которые совершенно не заинтересованы в журнале. Но это  не помешало компании признать сей  ход успешным. У лотков с журналом также шло продвижение журнала. В том числе и недалеко от метро. Про ход журнала «СамаЯ» активно писали в печатной прессе. Да и интернет не обошел вниманием смелое решение креативщиков.

Так что при затратах менее 10 тысяч долларов данный маркетинговый  ход был признан успешным. Продажи  первых номеров превзошли все  ожидания. Правда, это отнюдь не заслуга  одного только Life Placement. Журнал рекламировался по ТВ и в прессе. А ход с девушками в метро был скорее дополнением ко всему этому.

Особенной популярностью  Life Placement пользуется в ночных клубах и барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те или иные напитки. При этом речь идет не только о специальных покупателях. Проводятся и более глубокие акции. Например, уже не редкость, когда выясняется, что какой-то посетитель клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какого-нибудь «Бакарди» получить новых клиентов.

Так же можно отметить акцию, организованнаю на открытии яхт-клуба «Галс». На этом мероприятии присутствовали достаточно обеспеченные люди и VIP-персоны. Но внимание всех было приковано к одному арабскому шейху, который сидел со своей спутницей в отдалении и никого к себе не подпускал. Надо сказать, что это было необычно – побывать на мероприятии со столь таинственной и явно богатой фигурой. Кто же знал, что этот шейх является частью Life Placement? А продвигал он коктейль «Cuba Libra», бутылка которого красовалась на его столе. Да так красовалась, что все присутствующие ее отчетливо видели. Ну а под конец мероприятия спутница шейха угостила всех присутствующих «Cuba Libra». После  этой вечеринки многие из присутствовавших рассказывали своим друзьям, как арабский шейх угостил их коктейлем. И вряд ли кто-то из них заподозрил, что это всего лишь рекламная акция.

Есть ли здесь обман? Вероятно, что да. Многие отмечают данный спорный  момент Life Placement, как инструмента. В нем действительно присутствует некоторая хитрость. Конечно, иногда акции организованы так, что заранее понятно, что это реклама. Но чаще всего Life Placement делается незаметно. Люди не понимают, что участвуют в рекламной кампании.

Места проведения акций Life Placement различны. Это могут быть клубы, бары, торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины. Минусом данного метода является то, что далеко не так просто сделать такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории. Когда речь идет о Life Placement в клубе, то тут вопросов нет, а вот если говорить о чем-то массовом, вроде метро или улицы, то тут зачастую идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве что, массовым товарам.

Естественно, за размещение в большинстве мест приходится платить. Можно организовать кампанию и так, что никто не поймет, что это  был рекламный ход. Например, одно время подобным образом была организована акция по продвижению виски «ДжимБимо», когда специально нанятые люди прогуливались по торговым центрам, набирая себе товары. При этом в их корзине всегда было по 5 бутылок «ДжимБимо», которые были заметны всем окружающим. Таких людей в торговом центре набиралось немало, так что многие покупатели обращали внимание на данный алкогольный напиток.

Общественный транспорт  пользуется большой популярностью, когда речь идет о рекламе техники  через Life Placement. Например, уже стал хрестоматийным сюжет встречи двух друзей в маршрутке или автобусе, когда один едет с коробкой телевизора или компьютера, и начинает рассказывать другому о том, где его купил, насколько он дешевый и хороший. Привлекают внимание, как могут, что тут еще скажешь?

Для многих акций Life Placement нанимают профессиональных актеров. Впрочем, когда это является совершенно лишним, обходятся простыми людьми. Обычно ими выступают студенты, так как только их можно заинтересовать скромными гонорарами за подобную работу.

Каким будет будущее Life Placement? Очевидно, что компании будут прибегать к данному инструменту все чаще и чаще. Он может действительно стать неплохим дополнением для других акций. Конечно, вряд ли вокруг Life Placement может строиться все продвижение продукта. Данный метод для этого просто не подходит, но как дополнение он может быть вполне успешным.

 

Вирусный маркетинг

В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего  раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в  средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент — вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг – сравнительно молодая технология продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших ранее видов рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора рекламного продукта, но и вовлекает его в добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании.

Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он распространяет идеи этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое  ложится в основу всей сути этого  процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых  ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного  маркетинга, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и  в итоге обсуждаются  дома, в  метро, по телефону, словом там, где  есть свободное время.

Популярность вирусного  маркетинга в последнее время  заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко  обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами; способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов. Почти  каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Хотелось бы отметить следующие  преимущества вирусного маркетинга:

1. Распространение вирусной  рекламы экономически выгодно.  Реклама на телевидении, помимо  затрат на производство видео  ролика, требует значительных вложений  в прокат. В случае с вирусной  рекламой, распространение информации  осуществляется  бесплатно. Даже  если заказчик отдает внедрение  и распространение вирусной рекламы  на аутсорсинг, стоимость услуг  в десятки, а иногда и в  сотни раз ниже стоимости размещения  рекламы на ТВ.

2.Вирусная реклама формирует  отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека  купить продукт, необходимо сформировать  у него потребность в этом  продукте. Люди пересылают друг другу ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, способен продукт, рекламируемый в данном ролике.