Особенности партизанского маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Экономика»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Особенности партизанского маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2011г

Содержание

Введение……………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теоретические основы партизанского маркетинга

1.1 Определение понятия партизанского маркетинга. История развития партизанского маркетинга…………………………………………………………....4

1.2 Виды партизанского  маркетинга……………………………………………….10

Глава 2. Примеры практического применения методов партизанского маркетинга в рекламе………………..……………………………………………………………31

Заключение…………………………………………………………………………...37

Список использованной литературы………………………………………………39

 

 

 

Введение

С каждым годом традиционные способы продвижения становятся все менее и менее эффективными. По мере увеличения числа рекламных  сообщений люди перестают обращать на них внимание. Поэтому все чаще компании прибегают к новым способам привлечения потребителей. В связи  с мировым кризисом захлестнувшим  весь мир, наибольшее предпочтение стали  отдавать малозатратным методам рекламы. Одним из наиболее распространенных и часто применяемых методов является партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинг  основывается на незаметном для потребителя  внедрении в его среду и  тем самым подталкивает потребителя  к совершению покупки рекламируемого товара. Партизанский маркетинг как  метод используется еще с 80-тых  годов 20 века, но в Республике  Беларусь он находит свое применение и становится актуальным для производителей только сейчас. 

Уже никого не удивишь банальными рекламными роликами по телевизору, потребителей привлекает что-то необычное ранее  не встречавшееся. Реклама внедряется в нашу обыденность. В бассейне, пиццерии, на самолете мы можем встретить рекламу  тех или иных брендов. Необычные  граффити на стенах, стикеры расклеенные по улице, автобусные остановки с яркой рекламой, предметы интерьера расставленные в метро – это только малая часть того, что можно увидеть при использовании партизанского маркетинга. В сязи с развитием Интернета особую популярность набирают Flash-Mob акции. Акции проводятся в одном городе, но могут и проводится в нескольких городах одновременно. Акции вызывают недоумение у прохожих о происходящем, смятение. Что приводит к любопытству и желанию узнать больше о происходящем.  Эти акции могут быть коммерческими и нет. Могут быть приурочены к каким-либо политическим событиям в стране. Или же совсем не нести никакой смысловой нагрузки. Интернет реклама используется ежедневно, но как простая картинка с описанием бренда она больше никого не интересует. Скрытый маркетинг применяется для внедрения рекламы в интернет среду, таким образом, чтобы целевая аудитория не восприняла данное предложение как рекламу. Большое число разновидностей партизанского маркетинга предоставляет широкие возможности для компаний по использованию эффективной, но малозатратной рекламы. В курсовой работе описываются самые значимые методы партизанского маркетинга.

Объектом исследования являются методы партизанского маркетинга.

Предметом исследования являются особенности применения методов  партизанского маркетинга, в рекламных  целях.

Цель исследования – изучение новых способов и разновидностей партизанского маркетинга .

Задачами исследования являются:

- изучение партизанского  маркетинга как метода продвижения  товара;

- изучение метода Life Placement как разновидности партизанского маркетинга;

- изучение вирусного маркетинга;

- изучение скрытого маркетинга;

- изучение Flash-Mob как наиболее развивающегося метода партизанского маркетинга;

 

Глава 1. Теоретические  основы партизанского маркетинга

1.1 Определение  понятия партизанского маркетинга. История развития партизанского  маркетинга 

Партизанским маркетингом  называют малобюджетные способы  рекламы и маркетинга, позволяющие  эффективно продвигать товар или  услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не прибегая к серьезным денежным вложениям. Поэтому партизанский маркетинг  называют также "малобюджетным маркетингом" или "малозатратным маркетингом". Само понятие "партизанский маркетинг" ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. В пятидесятых годах прошлого века он придумал ковбоев для рекламы сигарет «Мальборо», а в восьмидесятых — партизанский маркетинг.

 Подход, предложенный  Левинсоном, сводился в основном  к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки. На протяжении многих лет на рынке господствовала простая схема: реклама предлагала покупателю решить его проблемы. Такая «проблемная» реклама погружает покупателя в стресс, рассудил Левинсон. И отказался от идеи «рационального потребителя».

В основе партизанской рекламы  лежит принцип удовольствия —  она стремится удивить и развлечь потребителя. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные ролики — на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.

Чтобы достигать своих  целей — увеличения продаж при  небольших затратах, послание потребителю  должно быть интересным и дружелюбным. Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама. Рекламщики давно поняли, что уличные акции, граффити на городских стенах города, внедрение продукта в городскую  реальность намного эффективнее, чем  привычные кричащие рекламные ролики и наружные щиты. Чтобы быть ближе  к потребителю, маркетологи активно  привлекают к делу молодежную субкультуру.

Наружная визуальная реклама  может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале. Реклама, размещенная на дне лунок  для гольфа. Реклама на крышах больших  сооружений, которую видно со спутника «Google» из космоса. Или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов. Обычная реклама, вслед за обычным стиральным порошком, сдает позиции, становясь менее эффективным вложением средств. Огромные светодиодовые табло, промоутеры, которые стремятся всучить листовку на выходе из метро, уйдут в прошлое.

Сегодня даже самая эффективная  — телевизионная — реклама  вызывает нарекания. Деньги на нее тратятся огромные. При этом многие люди во время  рекламы переключают каналы или  выключают звук. Никому невыгодно  считать, сколько именно процентов  от аудитории так поступает. Точно  лишь известно одно, что во время  рекламных пауз напряжение воды в  водопроводных сетях падает. Это  происходит в связи с учащением  пользования ванной комнатой.

В настоящее время к  партизанскому маркетингу обычно также  относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные  списки Левинсона, но отвечают основному  принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом.

К группе массового воздействия  относятся механизмы, которые позволяют  достигать малыми средствами большой  отдачи, которая выражается в увеличении осведомленности о бренде или  продукте.

Методы массового воздействия:

Flash-mob - мгновенная толпа. Несколько лет назад являлся лишь средством развлечения прогрессивной молодёжи, однако со временем стал применяться и в рекламных целях.

Auto performance - автомобильный перфоманс на городских улицах. Агентство «BBDO Dusseldorf» (Германия) провело рекламную кампанию для автомобиля «Smart». На этот раз продвигали новый сервис по смене кузова автомобиля. Иными словами, кузов автомобиля можно поменять так же легко, как, например, панель сотового телефона. С помощью фальшивых царапин немецкие креатиавщики решили рассказать владельцам миниавтомобилей о том, что теперь поменять кузов их малюток стало просто и недорого.

На дверях автомобилей  при помощи специальной пленки было нанесено сообщение имитирующее  царапины: «Поменяй панель. Теперь это  можно сделать у твоего дилера за 49 евро».

Striking - голые люди на массовых мероприятиях. На просторах постсоветского пространства применяется очень редко и в основном некоммерческими организациями, с целью привлечения внимания к какой-либо социально-этической проблеме.

  Street action - уличный перфоманс. Родственен с Flash-mob, однако не так скоротечен и позволяет чётче сконцентрировать внимание целевой аудитории и носит не такой агрессивный характер. Чтобы увеличить количество покупателей иногда необходимо просто привлечь к себе немного внимания. С этой задачей неплохо справляется необычная конструкция при входе в магазин. На этот раз книжный магазин привлек к себе внимание гигантской скульптурой.

UCO - неопознанный городской  объект. Может быть чем угодно, главное привлечь внимание целевой  аудитории, после чего вызвать  какие-либо эмоции и ассоциативный  ряд. Своё пятидесятилетие популярная  жевательная резинка «DOS EN UNO»  решила отпраздновать запуском шаров. Но партизанский маркетинг зацепил умы чилийских рекламщиков и в воздух взлетели гигантские шары, которые создавали впечатление, что этот пузырь надул ребенок.

Viral Video - вирусное видео в Интернет, очень эффективный инструмент, достаточно вспомнить появление Дэвида Блейна с его уличной магией на «YouTube».

People Ad - размещение рекламного сообщения на людях, самый доступный пример - люди, расхаживающие по улице с рекламными сообщениями в виде книг, плакатов или элементов одежды. В Лондоне компания «Lynx»  создала живой рекламный щит для продвижения новинки - дезодорант в удобной упаковке.

Partizan Projection - партизанская видеопроекция. Команда бунтарей вооружившись проетором лазерного граффити устроили презентацию для британского «МИ 6», прямо напротив их офиса в Лондоне.

Viral Game - вирусная флеш-игра, примером  является игра «Yeti Sport», которая, за несколько дней, захватила практически весь Интернет. В нее играли и клерки, и менеджеры, дети и домохозяйки. Игра позволила своим создателям превратить проект в коммерческий, который сейчас приносит неплохую прибыль.

WOM - реклама из уст в  уста основывается на распространении  информации, которая заинтересует  целевую аудиторию настолько,  что её представители сами  захотят распространять её дальше  по принципу «сарафанного радио».

Группа локального воздействия  на потребителя предназначена как  для повышения уровня узнаваемости бренда, так и для среднесрочного увеличения продаж.

 

Методы  локального воздействия:

AMBIENT MEDIA - размещение нестандартной  рекламы в городской среде.  Один из самых перспективных  инструментов данной категории,  благодаря его универсальности.  Носителями рекламных сообщений  может быть любой элемент городской  среды (от фонарного столба  до газона или канализационного  люка). Главное в подаче - органичность  сообщения с архитектурой и  ландшафтом местности. Реклама  должна привлекать внимание и  ни в коем случае не раздражать. Самый сложный этап в реализации - согласование размещения с городскими властями. Именно из-за бюрократической волокиты очень часто данный инструмент применяется в буквальном смысле партизанскими методами. «McDonald’s», вместе с агентством «Leo Burnett» в день Святого Патрика, изменили оттенок реки Чикаго. Для продвижения очередной новинки был создан гигантский стакан с новым коктейлем «Smamrock Shake» - аромат мяты.

Life placement - продвижение в «естественных» условиях, успешно применяется агентствами, однако очень часто напоминает традиционный промоушн с элементами перформанса. В какой-то мере данный инструмент можно отнести к провокационному маркетингу. Ведь носитель сообщения провоцирует вас на совершение определённых действий, чтобы удостовериться в правдивости и полезности сообщения.

Mistery shoppers - таинственные покупатели. Ориентированы на продвижение какого-либо продукта. Очень эффективный инструмент при выводе нового продукта на сформировавшийся рынок и является предварительным этапом перед появлением товара, например в рознице. Для этого команду таинственных покупателей «запускают» в розничные точки продаж, где они спрашивают о наличии указанного продукта. При этом важно, чтобы таинственные покупатели соответствовали портрету целевой аудитории и использовали в легенде больше реалий из жизни (совет друга, видел рекламу и т.д.). Вполне достаточно нескольких дней, чтобы информация о спросе на продукт поступила к лицам, принимающим решение о закупках в розничных точках. Вот как раз в этот момент и должен появиться менеджер по продажам продвигаемого продукта.

Provocative - провокационный маркетинг. С 10 по 24 марта 2010 года «IKEA» провела партизанскую акцию на 4-х станциях метро в Париже. Основная задача состояла в том, чтобы показать свои кресла и диваны в необычном контексте. Аналогичные акции уже прошли в Майами, Нью-Йорке и Токио

PZ Sampling - нестандартный сэмплинг. Данный метод является сопутствующим инструментом продвижения продукта. Например, все знают, как выглядит каток или боулинг. Но если снаружи здания поместить визуальную демонстрацию в реальном времени всего происходящего внутри (камера+проектор) - разве это не повысит привлекательность отдыха на катке? «Visa» решили совместить приятное с полезным, для этого, являясь спонсором выставки посвященной истории Помпеи, они попросили помощи в продвижении у рекламного агентства «TBWATequila». После серии мозговых штурмов конвейерная лента багажной карусели в аэропорту Веллингтона превратилась в поток раскаленной лавы.

Graffiti - трафарет-граффити. До сегодняшних дней считался некоммерческим. Однако в последнее время всё чаще используется для продвижения чего-либо. На данный момент считается партизанским инструментом в полном смысле слова. В рамках закона данное мероприятие вероятнее всего «выйдет боком» по целому ряду причин. Потрясные граффити на московских улицах могут увеличивать узнаваемость товара похлеще дорогостоящих банеров.

Animal Ad - размещение рекламы на животных. Не очень распространённый инструмент. Однако, почему бы не разместить свое сообщение на прогулочных пони в парке отдыха? Особенно если будет логическая связь между информацией и выбранными  рекламоносителями.