Основные показатели социального маркетинга

Основная целевая аудитория  НКО М — люди с особенностями  развития и их семьи. Проблема инвалидности является достаточно серьезной в  РФ, так как часто детям с  инвалидностью ставят диагноз «необучаемый» и не дают возможности интегрироваться в общество²⁶. Для лучшего понимания роли целевой группы в социальном маркетинге приведем пример проведения маркетингового исследования в НКО М. Когда возникла потребность в проведении исследования и получения от родителей людей с особенностями развития «обратной связи», руководство уделяло большое внимание, в первую очередь, подготовке исследователя к сбору информации: первое время исследователь присутствовал на занятиях с родителями и детьми, тестировал вопросник в присутствии педагогов, вопросы анкеты обсуждались со многими специалистами, на основании их замечаний вносились коррективы, кроме того, за исследователем постоянно наблюдало руководство. Вся эта процедура необходима для того, чтобы понять, способен ли исследователь установить контакт с конкретной аудиторией. Кроме того, изучение аудитории необходимо для подготовки таких вопросов, ответы на которые позволяли бы получить желаемую информацию (не все вопросы будут подходящими для каждого представителя аудитории).

Характеристики определенной целевой аудитории играют также  важную роль на этапе разработки методики сбора данных при исследовании. Важно  выбрать те методы сбора информации, которые являются наиболее комфортными  для аудитории при взаимодействии с исследователем. Например, для  проведения описываемого исследования в НКО М такой метод, как  телефонное интервью не мог быть использован, так как, с одной стороны, респонденты  в домашних условиях имеют ограниченное количество времени, с другой стороны, не видя реакции бенефициара, нельзя получить достоверный ответ на некоторые  вопросы.

Обычно большой объем  информации, касающийся целевой аудитории  сотрудники организации получают в  ходе проведения социологических исследований. Отличие социологического исследования от маркетингового заключено в объекте  изучения: объектом социологического исследования является какое-то социальное явление, например, изменение отношение  родителей к рождению ребенка-инвалида; для маркетингового исследования целевая  аудитория рассматривает в качестве получателя некоммерческого продукта. Информация, полученная в ходе проведения другого рода исследований, является существенной для понимания аудитории  и нахождения других оптимальных  путей принятия ею «желаемого поведения».

Выводы

Подведем итоги. В широком  смысле, маркетинговая деятельность в некоммерческой негосударственной  организации, или социальный маркетинг  — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевой  аудитории организации посредством  предложения ей некоммерческого  продукта по определенной стоимости, в  определенном месте и с определенной коммуникационной составляющей. В широком  смысле сущность маркетинговой деятельности любой организации одинакова. В  некоммерческой негосударственной  организации ей присущи специфические  черты. Очевидно, что маркетинг позволяет  любой организации и в частности  некоммерческой негосударственной  понять и правильно сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также найти способы наиболее оптимального взаимодействия с внутренней и внешней средой своего функционирования: целевой аудиторией, местным населением, государственными органами, партнерами, донорами, грантодателями, международными организациями, сотрудниками организации  и другими.

¹ Устойчивое развитие (англ. sustainable development) — процесс изменений, в котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений.

² Данные с сайта Informational Management Education, www.ime-link.ru.

³ В некоторых источниках можно найти «социально-ответственный маркетинг».

⁴ Понятие «социальный маркетинг» было впервые предложено Ф. Котлером и Г.Зальтманом в статье «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» в 1971 году.

⁵ Котлер Ф. Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.

⁶ Микроцелью коммерческой организации является максимизация прибыли, рост дивидендов и т.п. В то время как макроцелью любого предприятия, организации является наиболее полное удовлетворение человеческих потребностей.

⁷ В перспективе хотелось бы, чтобы государственные организации в РФ стали на путь внедрения маркетинговых технологий и смогли конкурировать с НКО в праве предоставления определенного некоммерческого продукта и завоевания внимания (выбора) потребителя.

⁸ Английские термины «Behavior change» или «Desired behavior» (желаемое поведения с общественной точки зрения).

⁹ Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life, 2nd ed., 2002, с.10.

¹⁰ www.home-edu.ru.

¹¹ Надо заместить, что, скорее всего, это не единственная теория о мотивах поведения потребителей.

¹² Котлер Ф. Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.

¹³ В оригинале данный фактор называется «others». Схема факторов соответственно получила название BCOS: «benefits», «costs», «others», «self-effectiveness».

¹⁴ Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social marketing: Improving the quality of life. — 2^nd ed., 2002.

¹⁵ Комиссаров Б. Надо. — Стихотворение.

¹⁶ Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social marketing: Improving the quality of life. — 2^nd ed., 2002.

¹⁷ Фокс К. Социальный маркетинг.- Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования, # 4, 2005.

¹⁸ Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций, www.trainet.org.

¹⁹ Одним из ключевых концептуальных достижений, имевшем место в области некоммерческого маркетинга, стало понимание того, что поведение высокой степени вовлеченности не меняется мгновенно, а эволюционирует в течение некоторого времени. В специальной литературе по маркетингу предлагается разбивать продолжительный процесс «изменения поведения» на несколько стадий.

²⁰ Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.

²¹ Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social marketing: Improving the quality of life. — 2^nd ed., 2002.

²² http://www.trainet.org.

²³ Определение понятия «фандрейзинг» представлено ниже.

²⁴ http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=210.

²⁵ Социальная проблема — это несоответствие между существующим и необходимым (желаемым) состоянием в массовом поведении и действиях людей, уровне удовлетворения их потребностей, затрудняющее жизнь социальных групп, общностей и общества в целом и требующее коллективных усилий по его преодолению // Компьютерный практикум по методологии и методике социологического исследования, http://msi.socio.msu.ru/txt_031.htm.

²⁶ По официальной статистике (2010 год), из 590 тыс. российских детей-инвалидов образование получают лишь 250 тыс. (около 40%). В том числе школы посещают 140 тыс. детей, 70 тыс. ходят в специальные школы, а еще 40 тыс. учатся на дому. Более 200 тыс. детей-инвалидов не учатся совсем.