Основные показатели социального маркетинга

5P социального  маркетинга

Шаповалова Лариса

Начиная разговор о социальном маркетинге, для начала следует обратиться к истории развития концепции  маркетинга. Существует пять основных подходов к пониманию маркетинга: концепция совершенствования производства (концепция производства), концепция  совершенствования товара (концепция  товара), концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж), концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории экономики (данные подходы были сформированы в США, поэтому в данном случае подразумеваются  периоды в истории США) и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 150 лет. Общая  тенденция развития ― перенос  акцента с производства и товара на коммерческие усилия, затем на потребителя  и все большая ориентация на проблемы потребителя и общества (социальная этичность).

Изучение пути, который  прошел в своем развитии маркетинг, говорит лишь о том, что его  понимание не всегда было таковым, как  принято сейчас. Сбытовая концепция, или концепция продаж, предшествовавшая традиционной концепции классического  маркетинга, ставила своей целью  увеличение объемов сбыта, необходимого для получения прибыли. Только в  третьей четверти XX века, когда развитые страны стали на путь социального  развития общества, и впоследствии, в 1970-е гг., была принята концепция  устойчивого развития¹, подходы к пониманию маркетинга стали также претерпевать изменения: в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства² концепция социально-этического маркетинга³ была призвана заменить традиционную концепцию. В социально-этическом маркетинге упор делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. Другими словами, в рамках данной концепции, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремится к их удовлетворению. Основной инструментарий социально-этического маркетинга более широк, чем классического маркетинга. Он включает: комплекс маркетинга, исследование потребителя, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Рассматриваемый подход к  пониманию маркетинга позволил взглянуть  на существующие социальные проблемы иначе. Он сделал равными всех участников одного общего рынка в той степени, в которой каждый из них может  оказывать влияние на общественное развитие. В это же время ученые впервые предложили термин «социальный  маркетинг»⁴. Ф. Котлер определяет целью социального маркетинга не производство товаров и услуг как таковых, а оказание влияния на общественное поведение (например, убедить потребителей бросить курить), чтобы сделать общество лучше, при этом не извлекая каких-либо выгод для себя или своей организации. Также ученый подчеркивает, что социальный маркетинг может проводиться кем угодно: отдельными лицами, неформальными группами или официальными организациями, причем как коммерческими, так и некоммерческими⁵. Специалисты, занимающие данную должность в коммерческой организации (в США данная должность получила название социальный маркетолог), ответственны за корпоративную благотворительную деятельность, управление конфликтами в организации и т.п. Автор полностью согласен с данным утверждением и считает, что в общем смысле социальный маркетинг — это технология решения социальных проблем. В большинстве случаев, принципы и инструменты социального маркетинга используются с целью улучшения уровня здравоохранения, предотвращения несчастных случаев, защиты окружающей среды и создание условий для общественной вовлеченности. Область применения социального маркетинга может быть расширена.

К сожалению, в РФ лишь некоторые  коммерческие структуры берут на себя ответственность за выполнение перечисленных функций и создают  отделы, решающие социальные вопросы. С точки зрения автора, именно некоммерческие организации (негосударственные, относящиеся  к «третьему сектору» экономики, далее НКО) ставят себе целью «сделать общество лучше». Другими словами, микроцелью деятельности НКО является максимизация социального эффекта⁶. Поэтому автор делает такое предположение, что понятие «социальный маркетинг» в понимании американских ученых, будет соответствовать маркетингу в НКО в России⁷.

Прежде чем перейти  к рассмотрению «комплекса маркетинга»  в НКО, следует остановиться на одном  очень существенном моменте. Продолжая  рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование  среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине  отсутствия действенной поддержки  со стороны государства, которая  особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто  приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые  ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается»  на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что  маркетинговая деятельность может  помочь им в сборе средств и  привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для  успешного взаимодействия с российскими  коммерческими структурами, которые  по-прежнему относятся к НКО с  большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в  обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне  с государством (а чаще всего —  на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования  в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются  базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного  аппарата — все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно  посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией  и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать  и понимать, необходимо еще и уметь  привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО  можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания  необходимости поиска эффективных  методик управления организацией и  инструментария достижения целей. «Пионерами»  в разработке и применении той  же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО  в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Ввиду всего вышесказанного, последующий материал, касающийся социального  маркетинга, будет опираться на выбранный  автором подход, который основывается на рассуждениях американских ученых, а именно Ф. Котлера, А. Андреасена, Н. Ли и других.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО  в России — это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой  применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью  влияния на целевую аудиторию  для того, чтобы последняя добровольно  согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного  вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей  или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными  проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки  и результатом (той выгодой, которую  получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого  продукта (товара/услуги). Выходит, что  подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение»⁸. Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

• принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);
• отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);
• модификация текущего поведения;
• отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений  будет уместным привести сравнение  социального и классического  маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная  таблица социального и классического  маркетинга⁹

Можно сказать, что, с точки  зрения организации, социальный маркетинг  — это технология воздействия  на целевую аудиторию с целью  добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт  представляет собой желаемое поведение  и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие  «поведение» включает в себя также  материальные предметы, которые можно  ощутить, предложенные с целью поддержания  и продвижения задуманных перемен  в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт  — это целый комплекс выгод, которые  предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Традиционно классическая маркетинговая  теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар  в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар  с подкреплением), что верно и  для некоммерческого продукта. Эти  базовые понятия помогают социальному  маркетологу при формировании и  описании товарной стратегии.

 
Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная  часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители  будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория  считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого  и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание  или надежда потребителя выглядеть  привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное  учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что  и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим  поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут  в день, 10 минут за один раз). Другими  словами, это то, что требуется  для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые  названия (например, слоган «Будьте  здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение  при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием  маршрутов), подкреплять (журнал для  определения уровня нагрузки). В  таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных  некоммерческих продуктов.