Основные показатели социального маркетинга

Важно помнить, что все  организации, способствующие продвижению  НКП к потребителю, являются своеобразными  звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО  является то, что финансирование реализуемых  ими проектов обеспечивается посредством  привлечения необходимых средств  за счет пожертвований, грантов, социального  заказа и др., им приходится иметь  дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению  необходимых средств и ресурсов 

2) использованием привлеченных  средств и ресурсов в соответствии  с миссией организации. 

Необходимость заботиться как  о привлечении ресурсов, так и  об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных  потребителей» (последнее звено  в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса  между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые  оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации¹⁸.

С целью лучшего понимания  работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит  в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен  на развитие научного сознания у подрастающего  поколения. Основная суть проекта заключается  в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран  мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов  выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются  на различных выставках, форумах, где  ребятам вручают грамоты и  призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые  не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и  за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют  имена Лауреатов с работами. В  зависимости от тематики работ и  их глубины, отдельные работы детей  могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным  агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают  им специальные призы.

Теперь обратимся к  характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного  сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N  

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и  Полномочных Послов других стран  в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями  школ, которые стимулируют детей  к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно  Губернатору, он также готов оказать  небольшую финансовую поддержку  НКО N для реализации проекта в  полной мере.

Следует отметить, что международные  выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее  и чаще выражают согласие демонстрировать  детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов  выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать  о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует  включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом  распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет  собственные интересы, и иногда отдельный  участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем  говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с  другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы  распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские  взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии  и выполнении обязательств участниками  маркетингового канала. Развитие таких  отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором  исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение  некоммерческого продукта

Данная тема представляется автору весьма обширной. В рамках данной работы будут освещены только наиболее важные и специфические характеристики продвижения некоммерческого продукта.

Основная цель работы социального  маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая  аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая  аудитория, задачи развития коммуникаций различны¹⁹.

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости  от стадии, на которой находится  целевая аудитория на пути «изменения поведения»²⁰

Все, чем располагает организация  — ее товары, сотрудники, оборудование и действия — несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация  должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной  и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные  инвесторы. У нее должен быть эффективный  механизм внутренних коммуникаций с  членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными сотрудниками и добровольцами, помощью которых она пользуется. Организация должна знать, как и  что о себе сообщить различным  общественным группам, чтобы заручиться их поддержкой и расположением.

Развитие коммуникационной стратегии включает два важных этапа: создание сообщения (что и как  мы хотим передать) и выбор каналов  его распространения, или доведения  до целевой аудитории (где, когда  и кем будет передано).

Коснемся первого этапа  — генерирование возможных сообщений. Существуют разные способы создания сообщений. Один из возможных подходов заключается в том, чтобы провести беседы с представителями целевого рынка и другими влиятельными лицами (например, посредством глубинных  интервью или фокус-групп) и выяснить, как они воспринимают НКП, выслушать  их пожелания и отразить в сообщении. Другой способ состоит в проведении «мозговых штурмов» с участием ключевых сотрудников организации для  генерирования различных идей. Третья техника предполагает использование некой формальной дедуктивной схемы для выявления возможных коммуникативных сообщений. Таких схем существует большое множество. В рамках данной исследовательской работы рассматриваются две из них: схема рационального, эмоционального и нравственного (схема РЭН) и ранее изложенная схема ВЗДС. Обратимся к схеме РЭН и охарактеризуем каждый тип сообщений.

Рациональные  сообщения предназначены для того, чтобы передавать информацию и/или заинтересовывать аудиторию. С помощью таких сообщений маркетолог пытается убедить потребителя, что требуемое поведение принесет ему ожидаемые выгоды. Примеры: сообщения, описывающие качество предложения, экономию, пользу; сообщения, рассказывающие о продолжительном позитивном влиянии на здоровье физических упражнений.

Эмоциональные сообщения служат для пробуждения неких негативных (чувство страха, вины, стыда) или позитивных эмоций (любовь, веселье, гордость, радость), в результате чего у потребителя возникает потребность придерживаться желаемого поведения. Эффективными могут быть как юмористические, так и серьезные варианты одного и того сообщения.

Нравственные  сообщения воздействуют на представление целевой аудитории о том, что хорошо и правильно. Часто этот вид сообщений используется для убеждения людей содействовать каким-либо общественно полезным программам, в числе которых могут быть защита окружающей среды, помощь нуждающимся и т.п.

Далее перейдем ко второму  этапу развития коммуникационной стратегии  — выбору каналов распространения  сообщения. Для более полного  раскрытия вопроса и лучшего  восприятия информации, сведем данные о возможных коммуникационных каналах  и степени их использования в  России в НКО в таблицу²¹.

Таблица 6. Характеристика коммуникационных каналов 

Наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для  продвижения НКП — это реклама  и PR, печатная продукция, личные продажи. Если говорить об основных функциях каналов  продвижения, то в НКО на первый план выходит фандрайзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных  доноров определенного представления  об организации и представление  донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения  о финансировании деятельности НКО. Во-вторых, НКО используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая  определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих  событиях до представления аналитических  материалов и годовых отчетов) и  выбирая канал его доведения  до целевой аудитории, организация  стремиться сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для  внешней и внутренней среды функционирования.

«5P»: Потребители  НКП

Наконец, мы подошли к  характеристике целевой аудитории  НКО — бенефициарам/потребителям НКП. Роль целевой аудитории, ее особенности  часто выполняет наиболее существенную роль в маркетинговой деятельности НКО. Только по причине движения в  логике классического маркетинга, автор  поместила данный раздел в заключении.

Обычно миссия и цели деятельности НКО дают понимание того, кто является основной целевой группой данной организации. Более глубокое знакомство с различными направлениями ее деятельности позволяет выявить сегменты бенефициаров. Если говорить языком социального маркетинга, целевая аудитория в широком  смысле — это люди, чье поведение  может оказывать отрицательное  влияние на них самих, окружающих и общество в целом. Поэтому, с  одной стороны, целевая группа НКО  — это люди, которых коснулась  та или иная социальная проблема²⁵; с другой стороны — это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными и др. Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален; во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид). Обратимся к примеру одной действующей российской НКО M.