Основные показатели социального маркетинга

Таблица 3. Примеры  трех уровней Продукта

Продукт НКО всегда следует  воспринимать комплексно — это одна из существенных особенностей НКП. Базовая  идея, заложенная в нем, является целью  конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает  одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и  расширенный товар могут иметь  различные модификации и выступать  в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти  изменения могут нарушить базовую  идею, с которой он создавался. Тем  не менее, необходимо понимать, что  насколько не может изменяться базовая  идея продукта, настолько выгоды, которые  может обеспечить продукт, могут  и должны быть адаптированы под нужды  существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании  в НКО отводится отдельная  тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для  НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения  потребителей в некоммерческом секторе¹¹. Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС¹²:

1. Выгоды;

2. Затраты; 

3. Другие потребители¹³;

4. Самоэффективность. 

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор — или совершать  обмен — между выгодами и затратами. В частном секторе затраты  обычно выражаются в денежных и временных  единицах, но в НКО-среде к ним  можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство  вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных  решений.

На поведение могут  сильно влиять — и влияют — другие потребители, присутствующие в окружении  целевой аудитории. Межличностное  и общественное давление может стать  мощным инструментом, выступающим как  «за», так и «против» программы  НКО. Многие крупные инвесторы оказывают  материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые  и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного  поведения перевешивают затраты  и общественное мнение относится  к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории  могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура  назвал «самоэффективностью». Последний  подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают  о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного  превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для  них важно, хотели бы, чтобы они  последовали указаниям. Но люди все  равно этого не делают, так как  им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности  потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит  от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно  к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт — это та цена, которую  целевой рынок ассоциирует с  принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и  неденежными. Денежные затраты часто  относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым  с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой  аудитории. Это следующие издержки:

• ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
• психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;
• и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим  образом описывается теорией  обмена, которая утверждает, что  то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или  превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа  установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием  нового поведения; второй шаг заключается  в том, чтобы развить стратегии  снижения издержек и увеличения выгод  с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые  для адаптации к новому поведению¹⁴. Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального  проекта

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу  ценообразования — развитие стратегий  управления издержками. Напомним, что  существует на данный момент две стратегии:

• снижение издержек адаптации,
• увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые  тактики, а также другие сходные  элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых  тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

Автор лишь кратко остановится  на каждой из указанных тактик.

(1) Данная тактика предполагает  использование следующих форм  снижения издержек: купоны со  скидками, скидки за наличный  расчет, скидки за количество, сезонные  скидки, поощрительная цена (временное  снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического  расположения продаж). Реализация  данной цели достигается НКО  благодаря заинтересованности коммерческих  организаций, которые и применяют  на практике данную тактику.  Встречаясь с какой-либо проблемой,  НКО образует коалицию с различными  государственными и коммерческими  организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть  выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО  необходимо хорошо знать стратегические  планы каждой из организаций,  с которой она собирается установить  партнерские отношения. 

(2) Стратегия снижения  неденежных расходов подразумевает:  уменьшение затрачиваемого времени,  усилий, физического или психологического  дискомфорта. Такая методика, как  «делай, потому что надо» часто  не срабатывает, хотя некоторые  ученые считают, что «надо»  написано у русских на роду»¹⁵. Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни)¹⁶.

(3) Стратегии сравнения  издержек также эффективны в  НКО сфере, как и в коммерческом  секторе, особенно когда разница  в ценах значительна и в  пользу НКО. 

(4) Увеличение денежных  выгод предполагает использование  следующих форм: скидки, стимулирование  оплаты наличными, корректировка  цен, что вознаграждает покупателей  за принятия соответствующего  поведения. Например, программа «Снижения  использования энергии» предполагает  установление льготной цены за  электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики,  такие как «идентификация» и  «признательность», могут использоваться  для увеличения воспринимаемых  выгод от желаемого поведения  и часто включают «идентификационные  программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что  определенное лицо придерживается  тех или иных правил).

«3P»: Распределение  некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая  аудитория может получить возможность  проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и  ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения  НКП — развитие стратегий, которые  сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов  распределения для распространения, доставки готового продукта от места  производства до потребителя. Маркетинговые  каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые  позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой  производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального  маркетинга предлагают продукты, полагаясь  на их непосредственное физическое получение  потребителями. Тогда НКО стараются  сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских  групп путем распространения  ее через всевозможные каналы (через  розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует  тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации  посредников.

Другие программы социального  маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами  для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации  действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как  можно больше участников¹⁷.