Основные направления маркетингового управления на предприятии ОАО «Знамя индустриализации»

Введение

 Маркетинг представляет собой  вид деятельности, направленный  на продвижение товаров от  производителя к потребителю  посредством обмена.

В традиционном, классическом понятии  маркетинг - это предпринимательская  деятельность, которая управляет  движением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации. Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные, товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

Однако в условиях кризиса необходимо значительное внимание уделить увеличению объемов производства, увеличению количества потребителей и клиентов, а также  продвижению товаров на рынки.  В Республике Беларусь розничный  товарооборот,  включая  общественное  питание,  через  все каналы реализации в январе-сентябре 2010  г. составил 49,4 трлн. рублей, что в сопоставимых ценах на 16,2% больше, чем в январе-сентябре 2009 г. Розничный  товарооборот  торговли  в  январе-сентябре 2010  г.  составил 47,1  трлн.  рублей,  или 116,6%  к  уровню  января-сентября 2009  г.,  организаций общественного питания – 2,3 трлн. рублей, или 109,6%. Розничный  товарооборот  торговых  организаций,  включая  общественное питание, в январе-сентябре 2010 г. составил 36,4 трлн. рублей и увеличился по сравнению с январем-сентябрем 2009 г. в сопоставимых ценах на 17,2%. Доля продажи товаров отечественного производства магазинами в объеме их розничного товарооборота в январе-сентябре 2010 г. составила 77,4%, в том числе продовольственных товаров – 85,4%, непродовольственных – 66,5%.[7] Валовой внутренний продукт в январе-октябре 2010 года составил 130896,3 млрд.руб., т.е. увеличился на  6,8 %. Экспорт товаров в январе-октябре составил 17539,6 млн.долл., импорт товаров – 23522,2 млн.долл., сальдо составляет -5982,6 млн.долл. таким образом, видно, что импорт товаров превышает экспорт товаров в 2010 году. Именно это и обосновывает актуальность рассмотрения данной темы.[6]

Актуальность позволяет определить объект  исследования – ОАО «Знамя индустриализации».

Предметом исследования является маркетинг управления организацией.

Исходя из темы, можно  обозначить цель исследования – выявить основные направления маркетингового управления на предприятии ОАО «Знамя индустриализации».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Теоретическое рассмотрение сущности маркетингового управления
2. Изучить существующие проблемы отдела маркетинга на предприятиях Республики Беларусь;
3. Дать характеристику маркетинговой  деятельности  ОАО «Знамя индустриализации»
4. Выявить основные направления совершенствования маркетинговой службы на примере ОАО «Знамя индустриализации».

1.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.

1. Сущность маркетинговой деятельности организации.

Чтобы выяснить назначение и область применения маркетинга на предприятии обратимся к анализу  многочисленных определений маркетинга. Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие, его  можно трактовать как:

• новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;
• научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;
• концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;
• разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров;
• определение в широком смысле;
• определение в узком смысле.[1, с.384]

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности имеет общие функции управления: планирование; анализ; контроль; координацию и специфические частные функции: комплексное исследование рынка; выбор стратегии развития предприятия; осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.

В литературе используются самые разнообразные определения  маркетинга. «Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (Абрамишвили Г.). «Маркетинг – это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов» (Американская ассоциация маркетинга).  «Маркетинг – это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы потребителей» (Баркан Д.И.).  «Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер Ф.).  «Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие» (Котлер Ф.). На мой взгляд наиболее полное и точное  определение маркетинга дает Баркан Д.Е. Анализ определений маркетинга дает возможность продвинуться в раскрытии логики маркетинговой деятельности на предприятии, которая состоит в следующем: необходимость самосохранения реализуется на предприятии лишь при успешном функционировании и развитии в окружающей его среде. [5, С.56]

Выделяют следующие принципы маркетинга [5,С.57]:

1. принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней – «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.
2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.
3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объем маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями – путь к развитию.
4. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.
5. Принцип сегментации рынка.
6. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.
7. Принцип планирования.
8. Принцип своевременного выхода на рынок.
9. Принцип перспективности действий.

Таким образом,  выделяют 9 основных принципов маркетинга, которые  имеют немаловажное значение при  организации маркетинговой деятельности.

2. Маркетинговые исследования: сущность, задачи, факторы.

Маркетинг обеспечивает связь  предприятия с рынком. Этот процесс  рассматривается в нескольких тесно  взаимосвязанных между собой  аспектах.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка»; «менеджмент, ориентированный на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового «образа мышления» и нового «образа действия», развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой  функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль. Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов (системы маркетинга).

Информационное  обеспечение маркетинга – происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС  складывается из четырех частей:

1. Внутренней отчетной информации предприятия;
2. Внешней информации, публикуемой в печати;
3. Исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями;
4. Аналитической части.

Организация маркетинга – реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность и представляет собой организацию процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение целей его рыночного роста.

Планирование  маркетинга – осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на различных уровнях.[14,С.25]

• Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании.
• План маркетинга по товару (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару.

Контроль маркетинга – проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга):

• Стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;
• Текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;
• Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг;
• Коммуникативный контроль.

Маркетинговая функция находится  в тесной взаимосвязи с другими  основными функциями компании.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать  продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых  рынку. Он стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной  продукции. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности  производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные  и слабые стороны производственного потенциала компании и ставить реальные задачи.

Маркетинговая функция выполняет  координирующую роль в общих усилиях  всех подразделений по обеспечению  целей предприятия.

 Управление  спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.[10, С.28]

Неотъемлемой частью маркетинговой  деятельности предприятия является планирование маркетинга. План маркетинга составляет основу бизнес-плана организации. Планирование комплекса маркетинга в условиях рынка включает в себя 2 части – стратегическое планирование и текущее (тактическое) планирование.