Основные этапы разработки бренда

Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений для разработчиков бренда.

Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала Leo Burnett Brand Belief System - BBS, «система веры в бренд», созданная агентством Leo Burnett. Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности, подход, который очерчивал бы общее поле взаимоотношений бренда и его потребителя.

Как и Y&R, в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого - итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация по Аакеру - это а) предложение ценности, б) ассоциации, связанные с организацией и в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.

Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин - «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоцируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества - теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. Apple воспринимается молодым, IBM - более старым.) Индивидуальность бренда измеряется - если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Marlboro и Levi's - по показателю «мужественность».

На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с Hush Puppies, когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л. Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т. п.).

Во многом индивидуальность бренда также зависит от его поведения - как индивидуальность человека зависит от его действий. Так, если бренд часто меняет свое основное рекламное сообщение, он воспринимается как ветреный; если часто применяет политику скидок, то в восприятии потребителей становится дешевым и некультурным.

Подводя итог этому краткому рассмотрению современных сосуществующих теорий, имеет смысл представить их в следующей схеме.

Данная схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд менее известных подходов), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга; с другой стороны, взгляды ученых не являются ни взаимоисключающими, ни взаимодополняющими). Тем не менее схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является весьма своеобразной интерпретацией понятия «капитал бренда».

Основным вопросом при принятии любого решения о маркетинговых инвестициях является то, какую ценность они могут обеспечить компании. Вне зависимости от того, идет ли речь о ценообразовании, дистрибьюции, исследованиях или брендинге, деньги, вложенные в работу, должны окупиться. Однако оценить успех брендов гораздо сложнее, чем результат, связанный с ценообразованием или каналами дистрибьюции. Тем не менее бренд представляет собой слишком ценный актив, чтобы управлять им без поддержки и руководства показателей бренда.

Крайне важно оценивать бренды в связи с финансовыми результатами деятельности. В этом случае маркетологи могут получить преимущество в том, что касается «навигации» своих брендов в правильном направлении, ориентированном на будущее. Когда речь заходит об оценке деятельности бренда, многие компании фокусируют свое внимание на показателях отставания. Такой подход может привести не только к задержке адаптации к определенным тенденциям и изменениям на рынках, но и нанести вред самому бренду. Показатели бренда очень важны для создания количественно измеримой связи между возможными решениями и новыми проблемами и вопросами [77].

Хотя точно оценить стоимость бренда невозможно, важно определить оценочные показатели, которые обеспечивают систему ориентиров при разработке программ и бюджетов строительства бренда [78]. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что измерение капитала бренда и оценка его стоимости — это одно и то же, однако их необходимо отличать друг от друга. За последние два десятка лет было разработано большое количество моделей оценки бренда [79]. В целом их можно разделить на две категории [80].

        Оценки, основанные на результатах исследований. Измерение капитала бренда — это поведенческий подход, позволяющий оценить финансовую стоимость брендов. С его помощью оценивается поведение и установки покупателей, которые оказывают влияние на бренд. К числу показателей восприятия бренда относятся осведомленность (спонтанная, наведенная и «упоминание в первую очередь»), знания, дружеские отношения, актуальность, удовлетворение и желание рекомендовать другим.

        Финансово-управляемые оценки. Оценка бренда используется для определения его общей финансовой стоимости. Оценка финансовой стоимости бренда частично основывается на субъективных суждениях компетентных сотрудников компании. Как правило, она предполагает использование простой логики. Прежде всего вы должны определить доходы для каждого главного рынка, на котором действует бренд. Затем их необходимо разделить в соответствии со следующими критериями: доходы, относимые на счет бренда, на счет основных средств и других нематериальных активов. После капитализации доходов, относимых на счет бренда, вы получаете окончательную стоимость данного бренда на товарном рынке. Очень важно, чтобы компании основывали свой рост на приобретениях и строительстве диверсифицированного портфеля брендов. Обычный способ подсчета состоит в том, чтобы вычесть балансовую стоимость из рыночной стоимости и отнести разницу на счет капитала бренда.

На данный момент мы рассмотрели все основные вопросы, связанные с управлением брендами в B2B-сфере, однако существует еще ряд аспектов, имеющих особое значение, которые необходимо обсудить отдельно. Этот раздел посвящен тем аспектам, которые способны сделать ваши мероприятия по брендингу еще более успешными.

В промышленном мире, где рациональные решения о покупке, как правило, являются нормой, человеческие факторы также могут играть важную роль в дифференциации товаров и услуг от предложений конкурентов. Даже если ваша компания продает так называемые «товары широкого потребления», человеческий фактор часто может оказаться тем неиспользуемым элементом, который позволит укрепить вашу конкурентную позицию. В конечном счете все деловые сделки совершаются между участниками, продающими товары и услуги, которые помогают решить проблемы других людей.

1.2.1           Бренд как образ жизни

Что нужно для того, чтобы сделать бренд успешным? Включите его в работу и станьте компанией, ориентированной на бренд! Все больше B2B-компаний приходят к пониманию того, что должны дифференцировать себя не только с помощью технических особенностей своих товаров, но также через услуги, которые они предлагают (логистика, выставление счетов, реакция на претензии по поводу товара и другое послепродажное обслуживание). С этой точки зрения для компании важны поведение и действия сотрудников. Например, в Японии компания Canon настаивает на том, чтобы ее ремонтный персонал носил белые рубашки и галстуки. Белые рубашки помогают усилить восприятие того, что копировальные аппараты Canon действительно удобны и просты в обращении и обслуживании. Высшее руководство Canon уверено: работники способны оказывать особое влияние на опыт покупателей от общения с брендом в B2B-секторе, и никто не может быть более убедительным, чем человек, занимающийся продажами или ремонтом, с истинной страстью относящийся к своим товарам и к своему делу.

Установки сотрудников (работающих непосредственно с покупателями или в офисе) оказывают серьезное влияние на доверие покупателей и репутацию компании. Например, высшее руководство компании Hitachi Metals считает, что точность и безотлагательность ответов на телефонные звонки покупателей и воспитание знающего и вежливого персонала не менее важно, чем производство безупречных товаров на сталелитейных заводах.

Сильный бренд, берущий начало внутри самой компании, приноситей реальные доходы. Существует реальная связь между пониманием сотрудниками ценностей бренда и производительностью, пропагандой компании и уровнем обслуживания покупателей, который они обеспечивают. Было установлено, что в тех компаниях, где персоналу понятны организационные цели и задачи, прибыль на акцию выше на 24 % [83]. Причина этого проста. Сильный, понятный и четко определенный бренд способствует сосредоточению внимания сотрудников, мотивирует их и служит компасом, направляющим их деятельность. Бренд, понятный всем работникам, направляет их в процессе принятия решений при выполнении своих повседневных обязанностей. Сильный внутренний бренд также служит одной из наиболее важных предпосылок, определяющих возможность создания сильного внешнего бренда, — именно сотрудники компании делают бренд «живым». Их нельзя считать всего лишь средством поддержки и развития компании, — они и есть компания. Именно они представляют все, что стоит за вашим брендом.

[1] Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005. С. 34

[2] Ольшевский О.С. Негативные PR-технологии. СПб, 2003. С. 76

[3] Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. С. 187

[4] Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002

[5] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб, 2000. С. 257