Организация службы маркетинга на предприятии (на материалах «Холидей Классик»)

 Таблица 4 - Производительность труда

 

Показатель	план	факт	Изменения в %
1.Объем продукции за  год   - в тыс. руб.	13568,647	13974,053	102,98
2. Среднесписочная     численность за  год, чел	61	61	-
3. Производительность  труда (выработка) на 1 рабочего     - в тыс. руб.	222,430	229,082	102,9

 

Вывод: Анализируя рассчитанные показатели можно сделать вывод  о неплохих результатах. Об этом говорит динамика следующих показателей: Выручка от реализации возросла на 2,98% (с 13568,642 тыс. руб. до 13974,053 тыс. руб.) Однако наряду с этим некоторые показатели деловой активности имеют отрицательную динамику: снижение фондоотдачи и увеличение фондоемкости продукции свидетельствует о снижении эффективности использования основных фондов и отрицательно характеризует финансовое состояние предприятия.

Не эффективное использование  основных фондов способствовало растрате капитальных вложений на сумму 100,61 тыс. руб. Таким образом, необходимо в будущем сохранить положительную динамику, добиться  увеличение фондоотдачи и снижение фондоемкости за счет: увеличения объема реализации продукции на 10%, повышения производительности труда на 8%.

 

2.3 Организационная структура службы маркетинга.

 

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых  технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг  призван способствовать созданию и  поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия. Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы, но так как головной мозг у «Холидей Классик» расположен в Новосибирске, т.е. в Барнауле такой службы нет, используется организационная структура «Компании Холидей». Регулируется служба маркетинга положением [см.Приложение Д].

 

Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

 Лист конкурентоспособности поможет выявить достоинства и недостатки маркетинга в т.ч. службы маркетинга[см. Приложение Е].

Шкала в данном случае выбрана 5-балльная (от 1 до 5).

1- не применяется

2 - неудовлетворительно

3 -  удовлетворительно

4 - хорошо

5 – отлично.

По  сегментированию:

1 – очень  редко

2- редко

3 - периодически

4 - часто

5- постоянно.

Причины определенного  отставания «Холидей Классик» среди  конкурентов следующие:

• отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности;
• неэффективная работа службы маркетинга, т.к.  нет специалиста для обработки информации (специалиста-аналитика).

Главные задачи обеспечения  конкурентоспособности «Холидей Классик»

в современных условиях,  следующие:

• Налаживание системы сервисного обслуживания потребителя;
• реорганизация службы маркетинга.

     Заключительным этапом выявления конкурентоспособности является построение конкурентной карты рынка таблица 5. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

    Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет  выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией

При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что  он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени.

В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

Указанные тенденции можно оценить  с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения  конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.   

1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией;

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладает предприятия «Мария-Ра», (предприятия с сильной конкурентной быстороулучшающейся позицией), «Холидей Классик» (предприятия с сильной конкурентной улучшающейся позицией).

 «Пятерочка» (предприятия со слабой конкурентной и улучшающейся позицией) наиболее слабые предприятия - «Никитинский», «Аникс» (предприятия со слабой конкурентной и ухудшающейся позицией).

 

 

Таблица 5 - Матрица формирования конкурентной карты рынка .

 

Рыночная доля	Лидеры рынка	Предприятия с сильной  конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Темпы роста рыночной доли
Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией	-	«Мария-Ра»	-	-
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	-	«Холидей Классик»	«Пятерочка»	-
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	-	-	«Никитинский»         «Аникс»	-
Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией	-	-	-	-

 

Оценка конкурентного статуса  дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке;

• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит сделать вывод, о том, что хотя «Холидей Классик» занимает лидирующие позиции, но уступает сети продуктовых магазинов «Мария-Ра», по основным позициям маркетинга в т.ч. из-за службы маркетинга.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим  основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота.

Эта служба должна постоянно  наблюдать за состоянием и перспективами  развития рынка в области интересов  своего предприятия, а также управлять  соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

• координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;
• требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
• контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой  деятельности или маркетинга включает:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Для выполнения такой  колоссальной работы необходимо реконструировать организационную структуру «Холидей Классик», добавив структурную  единицу.

Созданная структура обеспечит гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

 

 

 

 

Следует отметить, что  рекомендуемая организационная  структура - это не формальное выделение  специального звена, а, прежде всего  рыночная переориентация в деятельности предприятия, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама). Эффективность введения структурной единицы повысится, если сотрудник будет знать, что от него ждут, в связи с этим была разработана инструкция[см. Приложение Ж].

 

Ожидаемый результат:

• пересмотр бизнес-процессов маркетинга, их оптимизация;
• внедрение комплекса маркетинговых показателей для эффективности развития компании;
• среднесрочный прогноз продаж;
• повышение отдачи от рекламы;
• принятие решения о смене рекламной политики;
• развитие бренда компании;
• усиление лояльности сотрудников компании.

2.3 Пути совершенствования  службы маркетинга

 

C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию  фондов предприятия.

Ревизия маркетинга

Кто вы и чем занимаетесь?

• год основания;
• основные этапы развития (объединение, изменение ассортимента);
• количество служащих;
• схема роста;
• приблизительный годовой объем продаж сегодня;
• глобальные задачи/перспектива.

 

Характеристики товара:

• что вы продаете;
• что делает ваш товар уникальным;
• на какой стадии своего жизненного цикла находится ваш товар;
• есть ли у вас новые товары в группе;
• является ли стратегия ценообразования проблемой для вас;
• как упакован ваш товар.

 

Окружающая среда маркетинга:

• опишите процесс покупки;
• как ваши каналы распределения выступают в роли клиентов;
• какие методы исследования вы используете;
• какая ваша рыночная доля;
• с каким видом конкуренции вы стакиваетесь;
• как вы следите за тем, что делают виши конкуренты.

 

Стимулирование:

• используете ли вы стимулирование сбыта;
• посещаете ли вы торговые выставки;
• каков ваш текущий план по использованию средств распространения информации;
• какова цель вашей рекламы в настоящее время;
• какой у вас штат продавцов и как они выполняют свою работу;
• как вы проверяете или измеряете результат действия рекламы;
• ведете ли вы деятельность по связям с общественностью.