Организация розничной торговли

      Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала.

      Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов.

      Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

      Товарная политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуем следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет четыре основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

      - ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

      - широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);

      - наличие «элитного», дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);

      - широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов собственного производства (направлен на широкую массу покупателей). 

      3.2 Стимулы внутри магазина 

      Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.

      Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем

      * Восприятие соотношения «цена/ценность»

      Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: «...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?». Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.

      Ценовая политика розничного предприятия является основой его репу-тации. Она должна отвечать интересам целевой группы потребителей. Тем не менее организация может ставить цены «выше рыночных» на эксклюзивные или уникальные товары, или дополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения магазина, или по причине того, что магазин конкурентов временно закрыт. Обычно покупатели рассматривают ценовую политику магазина в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности последнего, тем не менее именно цены являются мощными стимулами, и цены на аналогичные товары у конкурентов почти всегда сравниваются.

      Для розничного поставщика формируемые на товар цены определяют выручку магазина. Если вы закупаете много и продаете по низким цепам, маржа будет маленькой, но товарооборот большим. Это может быть лучше большой маржи при низком товарообороте. В обоих случаях прибыль следует сравнить с издержками, так как многие неудачи в розничном бизнесе связаны с продажами по ценам ниже закупочных.

      Ценовая политика, несомненно, определяет финансовый успех, но цены меняются в зависимости от того, хотите ли вы привлечь и удержать выгодных клиентов или прекрасно справляться с конкуренцией или управлять спросом. Формирование наиболее приемлемого для компании уровня цен требует тщательной маркетинговой оценки и не менее тщательного уравновешивания краткосрочных и долгосрочных целей компании.

      Традиционно в экономике связь цен и объема продаж отражается через кривую спроса. В большинстве случаев при покупке в розницу одновременно приобретается несколько продуктов. Какие-то из купленных товаров относятся к группе «быстро раскупаемых», другие - к продаваемым по «полной цене», а некоторые приобретаются под воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничные предприниматели, разрабатывая ценовую политику и способы продвижения товаров, в качестве цели выбирают обеспечение стабильной работы магазина, а, соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегда необходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупки потенциальным клиентом.

      Розничные предприниматели должны помнить, что как необоснованно завышенные, так и заниженные цены приводят к негодованию покупателей и дурной славе розничного торговца. В странах Западной Европы был принят ряд законов, защищающих потребителей от обманного ценообразования и законопослушные розничные предприниматели всегда стараются вести свой бизнес честно по отношению к своим клиентам, хотя и используют цены в качестве очень выгодного рыночного инструмента.

      Деятельность по продвижению товара и реклама.

      * Эффективность представления /товара

      Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи:

      Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин/ виртуальное пространство). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.

      Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:

      * Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.

      * Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.

      * Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.

      Некоторые розничные предприниматели считают, что деятельность по продвижению товара и, в частности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следует понимать, что все аспекты розничного маркетинга способствуют формированию мнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и визуально представлены цены, уже многое говорите магазине. Высокая цена с предоставленной скидкой воспринимается не так как стабильно низкая цена. Предложение эксклюзивной марки товаров также крайне позитивно характеризует розничного поставщика. Даже проведение распродаж создаст у покупателей определенное впечатление о магазине.

      Важно помнить, что при проведении любых акций по продвижению товара необходимо, во-первых, выполнять все действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой и целями компании. На сегодняшний день наиболее часто используемой в мировой практике розничной торговли моделью продвижения товара является DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

      Модель DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA : «Внимание- Интерес-Желание-Действие».

      Все существующие сегодня и, возможно, разработанные в будущем модели продвижения товара объединяет следующее: показателем эффективности любых действий по продвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что огромные суммы денег тратятся розничными предпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение товара. В противном случае, в условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансы залежаться на полках или складе.

      Рекламные усилия розничных компаний могут проявляться во многом: от фирменных логотипов на пакетах для продуктов до многомиллионных кампаний на телевидении и даже до спонсорства спортивных мероприятий. Однако не всегда реклама необходима для достижения успеха в сфере розничной торговли. Людская молва - реклама «из уст в уста», вероятно, не менее эффективный способ продвижения товара, хотя и не лишенный недостатков: она с трудом поддается контролю.

      Предоставление услуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.

      * Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.

      Все без исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности

      рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

      Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается, и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и непроявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле.

      Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемость высока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха. 

      3.3 Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов 

      Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов

      * Развитие и упрочение отношений с клиентами

      Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.

      Тем не менее удовлетворенность клиента автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве случаев. Приверженность одному определенному магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.

      Большинство потребителей сегодня являются искушенными, уверенными, опытными и требовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке зачастую хорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобрстения. Таблица 2 объясняет основные причины повторного приобретения различных категорий продуктов.

      Таблица 2. Повторное приобретение 

      |Категории товаров и услуг     |(%)                     |(%)                         |(%)                       |

|Товары в упаковке             |Качество (46)           |Цена (35)                   |Доверие к поставщику (15) |