Организация розничной торговли

      В то же время и предложение приобрести товар, и непосредственная передача товара происходят в месте нахождения покупателя.

      Однако может иметь место только предложение товара и демонстрация характеристик его образца, а передача товара обусловлена составлением заказа и, возможно, предоплатой. Поскольку отечественный покупатель -- человек опасливый, после предложения произвести предоплату он, как правило, отказывается и от оплаты, и от заключения договора. Учитывая это, агенты или коммивояжеры ограничиваются только составлением заказа, определением сроков доставки и сами доставляют товар покупателю, после чего следует оплата товара.

      Здесь уже проявляются черты продажи товаров по образцам, которые являются преобладающими для следующих трех форм. Что такое продажа товаров по образцам? Суть этого понятия раскрывается в ст. 497 Гражданского кодекса РФ и в Правилах продажи товаров по образцам, утвержденных постановлением Правительства РФ от 21.07.1997 № 918 (с изм. на 07.12.2000). Как следует из положений указанных документов, под продажей товаров по образцам понимается продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенными продавцом образцами товаров или их описаниями, содержащимися в каталогах,проспектах, буклетах, представленными в фотографиях и других информационных материалах, а также в рекламных объявлениях о продаже товаров.

      Рассмотрим телевизионную торговлю. Хотя она и имеет небольшой удельный вес во всей сфере розничной торговли, но ее товарные обороты заслуживают уважения. В отличие от зарубежной телевизионной торговли, которая существует в виде специальных торговых каналов, отечественная занимает «эфирные ниши» на телевизионных каналах -- так называемые «телевизионные магазины». Зрителю посредством демонстрации образца товара и знакомства с его характеристиками предоставляется возможность. Заказать понравившуюся вещь по телефону, которую доставят ему на дом. В настояшее время у нас преобладает телевизионная торговля ювелирными украшениями, косметическими средствами, спортивными снарядами, кухонной утварью и, в определенной степени, одеждой.

      Теперь об электронной торговле. Здесь скорее следует говорить о торговле, осуществляемой посредством ресурсов Интернет. В настоящее время электронная торговля в России получает все большее развитие. Для того чтобы приобрести товар, покупателю необходимо иметь компьютер, телефон и модем. Появление новых виртуальных магазинов обусловливает неплохие темпы компьютеризации российского населения. Сегодня широко распространена продажа книг, компьютерной техники, бытовой электротехники и т.д. Выгода от организации торговли в такой форме заключается в том, что занятому покупателю или покупателю, не желающему тратить свое время на поиск нужного товара, предоставляется возможность несколько дороже, но приобрести нужный товар, «не выходя» из дома или офиса. В свою очередь, продавец может так организовать свою работу, что ему не понадобятся большие складские площади для хранения -- ему достаточно несколько единиц каждого наименования товара и штат курьеров. Если заканчивается товар, а заказы поступают, курьеры сначала заезжают к поставщику, а затем к покупателю. Но следует отметить, что это скорее характерно для небольших фирм, а потомуразличие в ценах бывает достаточно существенным. В го же время, как говорится, «каждому свое» -- у покупателя всегда есть возможность просмотреть цены у разных продавцов, сравнить их и принять решение в пользу того или другого.

      Наконец, последняя форма -- торговля по каталогам и с помощью проспектов, буклетов. Инструментами продаж в данном случае являются печатные издания, в которых представлены чаще всего фотоснимки, реже -- чертежи и схематические изображения предлагаемых товаров. Каталоги представляют собой справочники, в которых приводятся перечень товаров, фотографии образцов (зачастую нескольких окрасок, цветов или моделей), их описание (технические характеристики, медицинские показания, данные испытаний и исследований и т.д.), цена за единицу, возможные схемы скидок и т.д. То же можно сказать и о проспекте или буклете с той разницей, что каталог, как правило, посвящен большей группе товаров в отличие от проспектов или буклетов, на страницах которых может быть представлено от одного до десятка товаров. К каталогам прилагаются купонные книжки или вкладыши, которые заполняются покупателем и направляются продавцу. Может быть предусмотрена и возможность заказа товара по телефону. Товар будет либо доставлен покупателю курьерской службой, либо по почте. В проспектах также приводятся телефоны, либо «вверстываются» отрывные купоны.

      Еще одна форма продажи -- по телефону. В начале и середине девяностых годов попытки организовать торговлю по телефону предпринимались многими торговыми и псевдоторговыми организациями. Последние, а также недоверчивость российского покупателя к данной форме предопределили почти полное исчезновение этой формы продажи в России.

      Телевизионную, электронную торговлю и торговлю по каталогам можно отнести к посылочной торговле. Остановив свой выбор на том или ином товаре на основе информации, доведенной посредством телевидения, Интернет или каталога, покупатель, проживающий в удаленном от головной торгующейорганизации пункте, имеет возможность получить заказанный товар по почте.

      Или ином товаре на основе информации, доведенной посредством телевидения, Интернет или каталога, покупатель, проживающий в удаленном от головной торгующей организации пункте, имеет возможность получить заказанный товар по почте.

      Из сказанного следует вывод о том, что розничная торговля, будучи завершающим этапом многосложного процесса товародвижения, является индикатором спроса, т.е. выявляет необходимые по цене и потребностям товары производственно-технического назначения и широкого потребления.

ГЛАВА 2.Организация розничной торговли 

1. Классификация предприятий розничной торговли 

  Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

  Чтобы выяснить основные формы розничной торговли, необходимо рассмотреть критерии, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли. В качестве таких критериев используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и немагазинные формы торговли.

  Новая тенденция российского ритейла - освоение торговыми сетями новых форматов. Дискаунтеры строят гипермаркеты, супермаркеты открывают "магазины у дома". Что это: выход российской торговли на новые уровни развития, вынужденный ход или же случайная гримаса российской розницы?

  Как бы мы ни оценивали мультиформатность, положительно или отрицательно, ее развития не остановить. Другое дело, так ли мультиформатность связана с качественным ростом российской розницы, с необходимостью выстраивать форматы более организованно, дифференцировать бизнес по категориям и сегментам рынка, или же все намного прозаичнее, и вызвана она желанием крупных игроков использовать все имеющиеся торговые площади?

  Сейчас на российском рынке, прежде всего на московском и санкт-петербургском, представлены почти все торговые форматы организованного ритейла. Стоит назвать самые распространенные.

  Дискаунтеры - в них ограниченный ассортимент (до 3 тыс. наименований) и достаточно низкие цены, благодаря чему достигается высокая оборачиваемость. Этот формат особенно активно развился после дефолта, когда покупательская способность россиян сильно упала.

  Супермаркеты - магазины с большим предложением товара (до 25 тыс. наименований), с более высоким уровнем наценок, рассчитаны на покупателей с достатком выше среднего.

  Гипермаркеты - с гиперпредложением товаров разнообразных категорий: от автомобильных принадлежностей до свежей выпечки, здесь достаточно низкие цены, но рассчитаны гипермаркеты на тех, кто может позволить себе приехать за покупками на машине и затовариться сразу на неделю, то есть тоже на достаточно обеспеченных людей.

  "Магазины у дома" - небольшие магазины, предназначены для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей. В идеале предполагается, что в такой универсам можно попасть, выйдя из квартиры в тапочках за булкой и пакетом молока. Другое название таких магазинов - сonvenience store. В классическом сonvenience store обычно имеются кафе, ресторанчики, интернет-кафе, салоны бытовых услуг: от парикмахерской до видеопроката. Этот сегмент недостаточно развит на российском рынке, что также выражается в том, что "магазины у дома" не всегда предоставляют дополнительные услуги, и поэтому не соответствует классическому пониманию сonvenience store.

  Несколько лет назад основные новости в мире ритейла были посвящены появлению и развитию торговых сетей в рамках определенных форматов: "Седьмой Континент" и "Перекресток" открывали супермаркеты, дискаунтеры "Пятерочка" освоили санкт-петербургский рынок и вышли на московский, строил и открывал свои гипермаркеты "Ашан". Теперь же все больше новостей о том, как торговые сети присматриваются и выходят в смежные для себя форматы.

  "Седьмой Континент", специализирующийся на супермаркетах, запускает проект "магазинов у дома" под маркой "Семь шагов", в этом же направлении действует "Перекресток", у которого помимо супермаркетов уже имеются дискаунтеры "Мини-перекрестки" и открылись первые объекты формата "Перекресток рядом". "Рамстор" открывает гипер- и супермаркеты, Spar продвигает уже освоенную в других странах мира модель, сочетающую InterSpar, EuroSpar, Spar (гипер-, супермаркет, "магазин у дома").

Но некоторые компании отрицают свою мультиформатность.

  Но это скорее, то самое исключение, которое только подтверждает общее правило: сети начали развитие в нескольких параллельных направлениях. 

2. Организационные структуры торговых фирм

  Современная розничная торговля -- дело весьма сложное. Многие американские торговые фирмы расширяют свою деятельность, выходят на новые рынки, открывают множество магазинов, порой по всему земному шару. Организация деятельности работников и контроль за товаром и работой торговых предприятий становится все более сложной задачей.

  Организационная структура фирмы определяет задачи, возлагаемые на конкретных работников, распределение между ними обязанностей и ответственности. Для того чтобы построить организационную структуру, необходимо, прежде всего, определить задачи, которые предстоит решать компании. На рис.

  Задачи торговой компании подразделяются на четыре категории: стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или операции. За надлежащее выполнение каждого типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии розничной торговли принимают в основном руководители высшего звена: исполнительный директор, президент, вице-президенты и (в акционерных обществах) совет директоров, представляющий интересы акционеров.

  Ответственность за исполнение стратегических планов, задачи по закупкам товаров и управлению магазинами возлагаются на оперативных менеджеров, принимающих решения, от которых напрямую зависят показатели деятельности фирмы.

  Административные менеджеры занимаются составлением планов, разработкой различных процедур и предоставлением информации в помощь оперативным менеджерам. Административную поддержку обеспечивают специалисты по управлению персоналом, финансам, бухгалтерскому учету, информационным системам управления, рекламе и маркетинговым исследованиям.

  Организационная структура должна соответствовать стратегии фирмы. Например, компании Circuit City и Price/Costco, ориентирующиеся на чувствительных к ценам потребителей, всецело заняты завоеванием ценовых конкурентных преимуществ. В стремлении минимизировать количество управляющих, большинство решений принимается корпоративными менеджерами, работающими в штаб-квартире. Такая централизация является очень эффективной в том случае, если региональные различия в потребностях покупателей невелики.

  С другой стороны, потребители, приобретающие самую модную одежду, не столь чувствительны к цене, а их вкусы -- сугубо индивидуальны. Розничные торговцы, ориентирующиеся на подобных привередливых покупателей, как правило, имеют большой штат сотрудников. Большинство решений в данном случае принимается на уровне магазина. В таких децентрализованных структурах затраты на персонал выше, но они позволяют повысить объем продаж благодаря тому, что предложение товаров и услуг соответствует потребностям конкретных локальных рынков.

  Кроме того, организационные структуры торговых фирм варьируются в зависимости от типа и размера самой компании. Структура компании, управляющей одним-единственным магазином, не имеет ничего общего с организацией общенациональной торговой сети. 

  Организация небольших магазинов

  В небольших магазинах c неглубоким ассортиментом весь штат порой состоит из владельца-менеджера-продавца в одном лице, который по мере роста объема продаж нанимает дополнительных работников. В небольших фирмах процесс контроля и координации действий сотрудников не вызывает особых затруднений. Владелец, он же менеджер, просто назначает задачи каждому работнику и следит за тем, чтобы они выполнялись надлежащим образом. Сотрудников немного, поэтому специализация практически отсутствует. Каждый должен уметь выполнять широкий спектр обязанностей, а владелец отвечает за управление всеми задачами сразу.

[pic]

Рис. 3. Организационная структура небольших розничных компаний 

  С ростом объема продаж возрастает потребность в специализации управленческой деятельности, и тогда владелец нанимает помощников. Типичное в таком случае разделение обязанностей по управлению магазином и управлению товаром представлено на рис. 4. Выполнение стратегических задач остается за владельцем фирмы. Менеджер магазина может выполнять и иные задачи, в частности отвечать за распределение товаров и за управление персоналом. Задачи финансового контроля владелец обычно возлагает на специализированную фирму или приглашает бухгалтера.