Организация рекламной работы в предприятии

Созданный в фирме рекламный отдел, принимая по внимание цель предстоящей работы, должен осуществить два необходимых этапа рекламной деятельности:

1.      Позиционирование;

2.      Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов).

Позиционирование

Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам[5] образа, имиджа. Если некий товар неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного… Реклама непознанного Клиентами товара неэффективна. Более того, это типичная ошибка – производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятых товаров, услуг или идей.

Если же фирма не позиционирует себя, то ее имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством.

Спозиционированный товар или фирма не обязательно должны нравится. Они просто понятны потребителю и не пугают его неизвестностью [6].

Из результатов упомянутого ранее маркетингового исследования, помимо доли основных конкурентов, также была выявлена целевая аудитория намечаемой рекламы (лица от 25 лет, с уровнем ежемесячного дохода выше 15000 тг.). На данный момент данная аудитория еще не знает компанию «Нур и К», ее продукцию, взглядов, клиентов, историю, партнеров и т.д. Значит, первоочередной задачей рекламного отдела является грамотное позиционирование компании на рынке.

Для этой цели будут использованы следующие медиаканалы:

1.      Телевидение

2.      Пресса

3.      Радио

4.      Интернет

Из телевизионных каналов города Актобе, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, был выбран телеканал «Рика ТВ» (ул. М. Оспанова, 52/1).

По согласованию Менеджера по рекламе и представителя рекламного отдела телеканала будет изготовлен рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике фирмы «Нур и К», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «Рика ТВ» будет выбран рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (см. таблицу 4).

Таблица 4. Выход рекламного ролика согласно пакету «День за днем»

Источник: прайс-лист телекомпании «Рика ТВ» от 1 мая 2003 г.

Как видно из представленной таблицы за 1 неделю в эфире телекомпании «Рика ТВ» ролик ТОО «Нур и К» должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, явилась газета «Эврика». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты,  компанией «Нур и К» планируется затратить 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг). Суть рекламного макета в прессе, равно как и рекламного ролика на телевидении, должна носить чисто информационный характер и позиционировать фирму на рынке и не более.

Для рекламы на радио специалистами рекламного отдела «Нур и К» были выбраны «Русское радио» и «Актобе Радио». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 5.

Таблица 5. Стоимость изготовление аудиопродукции медиа-группой «Рика»

Источник: прайс-лист медиа-группы  «Рика» от 1 апреля 2003 г.

Исходя из необходимости лишь информировать население об открытии новой фирмы по продажи и ремонту компьютеров, планируется заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках «Русского радио» и «Актобе радио». На реализацию данной рекламы намечается сумма 10850 тг.

Для позиционирования фирмы «Нур и К» с помощью ресурсов интернета планируется задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий. Хостинг[7] и домен[8] третьего уровня (www.nurik.comm.kz) предоставляются изготовителем бесплатно.

Таким образом, компания «Нур и К», задействовав 4 основных медиаканала, надеется донести до целевой аудитории точную и достоверную  информацию о себе и своей деятельности.

Согласно плану специалистов рекламного отдела, на этом этапе рекламирования потенциальные потребители еще не будут выделять рекламируемую фирму отдельно от других, однако, они уже будут иметь точное представление о компании, ее продукции и предоставляемых ею услугах.

Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов)[9]

Как правило, это комбинация Возвышения одного имиджа при снижении другого. Или как: Позиционирование своего товара на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

То есть, на данном этапе рекламирования у потенциального потребителя должно сложится мнение о явном преимуществе ТОО «Нур и К» по сравнению с ее основными конкурентами.

Содержание рекламной продукции, разрабатываемой рекламным отделом в содействии с телеканалом, газетой и радиостанциями, должно отвечать хотя бы одному из следующих требований:

1.      Намек на подстерегающую их неприятность при использовании товаров и услуг конкурента;

2.      Позиционирование и реклама промахов конкурента;

3.      Ирония по поводу товаров конкурента;

4.      Задать критерий оценки качества товаров или услуг, чтобы потребитель мог самостоятельно сравнить продукцию «Нур и К» с продукцией конкурентов и на основе собственного мнения сделать выбор (в пользу «Нур и К»).

Принимая во внимание все перечисленные требования к рекламной продукции, рекламным отделом фирмы «Нур и К» будет разработан проект нового рекламного ролика, стоимостью 18000 тенге, изготовление которого будет поручено сотрудникам рекламного отдела телеканала «Рика ТВ», в эфире которого он и будет размещен. Прокат будет осуществляться по пакету «Прайм +» (порядок выхода рекламы показан в таблице 6).

Таблица 6. Выход рекламного ролика согласно пакету «Прайм +»

Источник: прайс-лист телекомпании «Рика ТВ» от 1 мая 2003 г.

Рекламный пакет «Прайм +» предполагает прокат ролика в течение 4-х недель (80 прокатов). Стоимость данного пакета 195000 тенге. Высокая цена проката объясняется тем, что выход рекламы происходит в час пик, что позволяет донести необходимую информацию до более широкой и различной аудитории.

Для возвышения имиджа и отстройки от конкурентов через печатные издания, также будет использована газета «Эврика». Поскольку на данной ступени рекламирования интенсивность воздействия должна несколько возрастать, специалисты рекламного отдела «Нур и К» планируют разместить макет на 1/6 полосы (180 кв. см.). Стоимость за размещение в 4-х номерах газеты равна 42000 тг.

Для рекламы на радио будет изготовлена рекламная песня на оригинальную мелодию. Ее 2-х недельное размещение в эфирах «Русского радио» и «Актобе радио» в период с 9.00 до 18.00 обойдется компании «Нур и К» в 21700 тг.

Таким образом, ко времени завершения второго этапа рекламирования, компания «Нур и К» будет четко спозиционирована на рынке, а в глазах общественности будет иметь обособленный имидж положительного характера.

2.3. Планирование бюджета рекламной работы

Среди большого числа методов определения бюджета рекламной работы, на данном этапе существования фирмы наиболее приемлемым явился метод «От наличия средств».

Этот метод предполагает разработку рекламного бюджета исходя из мнения руководства фирмы относительно затрат на рекламу. Наиболее приемлемым в этом случае, он является потому, что ТОО «Нур и К» на данный момент не имеет статистических показателей своей деятельности, которые необходимы для разработки бюджета другим способом.

Весь бюджет рекламной работы состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 7.

Таблица 7. Затраты на изготовление рекламной продукции