Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2010 в 11:30, курсовая работа
Основная цель работы – попытка рассмотрения процесса организации эффективной рекламной кампании.
В задачи работы входит рассмотрение и анализ рекламной кампании на примере продвижения линии продукции «AXE» компании Unilever.
Предметом исследования является система организации рекламной кампании.
Объектом исследования – рекламная кампания линейки продукции «AXE» кампании Unilever.
Для изучения понятия «рекламная кампания» анализировались работы таких крупных исследователей, как Дэвид Огилви, Филлип Котлер и многих других.
Методология работы – структурно-сравнительный анализ.
Введение…………………………………………………………………………….2
Основная часть……………………………………………………………………..4
1. Система и содержание процесса организации рекламной кампании………..4
1.1. Рекламная кампания: понятия, виды, структура…………………………….4
1.2. Средства распространения рекламы и их носители…………………………8
1.3. Планирование проведения рекламной кампании….……….………………13
2. Анализ и оценка рекламной кампании AXE организации «Unilever»………………………………………………………………………………21
2.1. Структура и общая характеристика компании Unilever…………………….21
2.2 Анализ и оценка рекламной кампании AXE……………….…………………25
Заключение………………………………………………………………………..35
Список использованных источников……………………………………………37
Приложения……………………………………………………………………….
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы в ходе деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и так далее.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос.
Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Требуется тщательно изучить процесс организации рекламной кампании и составить план ее проведения. Стандартное мышление неприемлемо. Нужно действовать креативно и свежо, заинтересуйте потенциальных покупателей, играйте с ними, развлекайте их. Именно так поступили создатели бренда AXE.
Так же в заключение все-таки хочется отметить опасность столь смелой рекламы. В Федеральном Законе «О рекламе» есть Статья 5, где в первом же пункте обозначено: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Реклама AXE достоверной не является из-за отсутствия рекламируемого AXE – эффекта, но ее не запрещают. В сети можно найти информацию об исковом заявлении 26-летнего индийца Вайбхавы Беди, в котором говориться: «Компания обманула меня, потому что в своей рекламе утверждает: вы будете привлекать женщин, если будете пользоваться товарами AXE. Я использовал их в течение 7 лет, но, ни одна девушка даже не подошла ко мне». Но вот информации об окончании судебного процесса найти не удалось. Вопрос достоверности рекламы AXE остается для меня открытым, возможно компания Unilever «ходит по лезвию ножа», не преступает Закон «О рекламе», но держится от этого в опасной близости. Так или иначе, рекламная кампания Unilever – пример успешного маркетинга продукта.
Найдите свою целевую аудиторию, создайте новую нишу на рынке товаров. Не бойтесь становиться первыми, рискуйте, станьте не просто очередным товаром, станьте необходимыми. В этом залог Вашего успеха. Скандалы, флешмобы, игры и просто драйв, благодаря им Unilever пробивала и продолжает пробивать дорогу продукции AXE.
Завоюйте
любовь и доверие покупателей, и они
останутся с Вами надолго.
| 1 | Бове К.Л., Аренс У.Ф.. Современная реклама |
| 2 | Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие.-Иркутск: Иркут. ун-т, 1996 |
| 3 | Журнал “Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию. Содержание |
| 4 | Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990 |
| 5 | Огилви Д. "Тайны рекламного двора" |
| 6 | www.4p.ru |
| 7 | www.adme.ru |
| 8 | www.axe.com |
| 9 | www.sostav.ru |
| 10 | www.ok.fastbb.ru |
| 11 | www.theaxeeffect.com, |
| 12 | www.unilever.ru, |
| 13 | www.advertology.ru |
| 14 | www.consultant.ru |
| Носитель | Достоинства | Недостатки |
Радио |
Дает хорошие результаты.Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.Призвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого.Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин.Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности.Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары. |
Некоторые радиослушатели
переключают свои приемники с одной станции
на другую буквально ежеминутно и особенно
не любят блоки рекламы и объявлений.
Слуховое восприятие информации хуже зрительного. |
Наружная реклама (стенд, вывески) |
Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение данного времени.Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. |
Высокая стоимость.Окупается не ранее чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается.Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.).Часто служат объектами актов вандализма. |
Газеты |
У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидении.В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию.Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации. |
Потребители
часто игнорируют газетную рекламу.
В газете Ваше объявление появится
по соседству с целым множеством
объявлений других рекламодателей, среди
которых может оказаться
|
| Стадия жизненного цикла. | Характеристика стадии жизненного цикла. | Расходы на рекламу. | Особенности рекламного сообщения. |
| Внедрение товара на рынок | Неосведомленность о товаре | Большие | Должны быть
отражены назначение, область применения,
основные характеристики нового товара
или услуги, с какого момента он
поступает в продажу, где его
можно приобрести.
Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. |
| Рост сбыта товара. | Признание товара. | Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. | Следует сделать
акцент на качестве, престижности товара,
на высоком уровне обслуживания.
Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. |
| Зрелость. | Большинство потенциальных покупателей приобрело товар, и темпы роста продаж падают. | Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта. | Должна возрастать
интенсивность рекламы, чтобы охватить
оставшихся потенциальных покупателей;
следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. |
| Насыщение. | Снижение сбыта товара или услуги. | Ниже чем в предыдущие периоды. | Следует ограничится
теми объявлениями, которые были запланированы
и размещены.
В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. |
| Спад. | Резкое снижение продаж. |
Рис. 1
Рис. 2