7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного человека.

      8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

      9. Применяйте те формы и методы рекламы, которые годятся для Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их.

      В заключение стоит вспомнить высказывание Девида Огилви:

"Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации"

2. Анализ и оценка рекламной кампании AXE компании Unilever 2.1 Структура и общая характеристика компании Unilever.

      Миссия Unilever – Vitality (здоровый образ жизни, жизненная энергия). «Мы создаем и распространяем товары, которые помогают нашим потребителям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия.» [www.unilever.ru].

      Структура компании ООО «Юнилевер Русь» типична для большинства мультинациональных корпораций и включает в себя несколько отделов:

• Отдел маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care).
• Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.   
• Отдел продаж (Sales). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 
• Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.
• Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он  включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.
• Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 
• Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и информации.

      В России головной офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство – директора функций и Председатель Совета Директоров. 

      В Киеве располагается украинское подразделение компании - ООО «Юнилевер Украина», которое включает в себя следующие административные отделы: маркетинг, финансовый отдел, отдел поставок, отдел по работе с клиентами, отдел по работе с персоналом, юридическая служба, отдел информационных технологий, отдел по связям с общественностью и региональный отдел продаж.             

      Компания Unilever является одним из мировых лидеров  по производству потребительских товаров  повседневного спроса. По всему миру ежедневно совершается 160 миллионов  покупок производимой ею продукции. Ассортимент продукции Unilever включает в себя 400 торговых марок, в том числе, одни из самых известных и популярных торговых марок в мире. Во многих сегментах рынка, где представлена эта продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне.    

      Россия  играет приоритетную роль для международной компании Unilever как рынок сбыта с высоким потенциалом дальнейшего роста.    

      В настоящее время ассортимент  продукции Unilever в России включает в  себя такие известные торговые марки, как майонез, кетчупы и соусы Calve, супы и приправы Knorr, спрэды Rama, растительно-творожный крем Creme Bonjour, маргарин для выпечки «Пышка», мороженое «Магнат», «Сан—Кремо», «Экзо» и т.д., чай «Беседа», Brooke Bond и Lipton, а также шампуни Sunsilk и Clear vita ABE, шампуни и косметические средства Timotei и Dove, дезодоранты Rexona и Axe.

      Начиная с 1991 года, когда компания Unilever открыла  свое первое представительство в  России, потребительские товары ее марок заняли свое место практически  в каждой российской семье.

      В настоящее время компания Unilever располагает восьмью производственными центрами в России, в том числе: маргариновым заводом в Москве, чаеразвесочной и парфюмерно-косметической фабриками в Санкт-Петербурге, пищевой фабрикой и заводом по производству мороженого в Туле, а также заводами по производству мороженого в Новосибирске и Омске. Производственные мощности компании постоянно расширяются с тем, чтобы отвечать растущему спросу российских потребителей на свою продукцию. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику в настоящее время уже приближается к 1 млрд. долларов США. Численность сотрудников компании в России насчитывает порядка 6 500 человек. Сумма платежей компании Unilever в бюджеты всех уровней Российской Федерации в целом в 2009 году превысила 1,5 миллиарда рублей (в том числе, 1,1 миллиарда рублей в федеральный бюджет).

        В 1994 году в состав производственных  предприятий компании Unilever в России  вошла парфюмерно-косметическая  фабрика «Северное сияние» в Санкт-Петербурге. Благодаря развитию и модернизации существующей производственной базы это предприятие в 1997 году было признано крупнейшим среди фабрик Unilever в Европе. На предприятии установлено современное, высокотехнологичное оборудование, отвечающее самым современным требованиям производственной безопасности и эффективности. Общий объем производства составляет более 178 млн. единиц готовой продукции, в то время как ассортимент фабрики насчитывает 250 наименований. Только за последние пять лет Unilever инвестировала в развитие и оптимизацию технологических процессов фабрики более 34 миллионов долларов США.

        Начиная с 1998 года, в системе  Unilever работает московский маргариновый  завод, первенец советской масложировой  промышленности, который успел отметить  свое 80-летие. За период с 1998 по 2009 годы (включительно) в серьезную модернизацию завода было вложено свыше 70 миллионов долларов США, что, помимо общего совершенствования технологического процесса, включило в себя строительство и запуск новой, первой в России, рафинации со специальной обработкой жиров, позволившей добиться отсутствия трансизомеров в спрэдах и маргаринах. Постоянные инновации, развитие и внедрение новых производственных линий позволили московскому маргариновому заводу увеличить объемы выпускаемой продукции в 2009 году до 120 тысяч тонн.

      В 1999 году была запущена в работу еще  одна производственная площадка Unilever – тульский завод по производству пищевых концентратов. Уникальность завода заключается в том, что  он объединяет две совершенно разные технологии производства: продукты быстрого приготовления и майонезы. С конца 2003 года произошло серьезное наращивание майонезного производства за счет увеличения количества упаковочных линий. Сегодня тульский завод оснащен новейшим оборудованием и является одним из самых современных предприятий по производству продуктов быстрого приготовления и майонеза не только в России, но и в Европе. На производстве занято около 350 сотрудников. Производительность предприятия достигла 60000 тонн в год. В ассортиментный портфель фабрики входит 78 наименований продукции. 

     В 2002 году была введена в эксплуатацию новая чаеразвесочная фабрика, построенная  по последнему слову техники в  Санкт—Петербурге. За минувшие семь лет  в строительство и расширение производственных мощностей фабрики  – одной из лучших в российской чайной промышленности – было вложено около 77 миллионов долл. США. Только в 2008 году мощность чаеразвесочной фабрики была существенно увеличена благодаря запуску 6 новых производственных линий, в том числе по выпуску инновационного формата упаковки. На сегодняшний день производство фабрики состоит из отделения купажирования и трех основных отделений упаковки чая: Чай в двойных пакетиках, Чай в круглых пакетиках и Листовой чай. Сегодня фабрика способна производить до 15 тысяч тонн продукции в год высочайшего качества свыше 50 наименований. 

        В 2008 году компания Unilever приобрела  «Инмарко», ведущую российскую  компанию по производству мороженого, известную благодаря своим торговым  маркам «Экзо», «Магнат», «Сан—Кремо»,  «Торжество» и т.п., располагающую  заводами по выпуску мороженого в Новосибирске, Омске и Туле.

      10 октября 2008 года руководством  компании было подписано инвестиционное  соглашение о строительстве на  территории Тульской области  многоцелевого комплекса предприятий  по производству продуктов питания, оснащенного собственным логистическим центром. В соответствии с соглашением, компания Unilever планирует вложить в реализацию проекта порядка 140 миллионов долларов США до конца 2014 года.

      В состав комплекса войдут производственные мощности по выпуску мороженого, а также холодильный склад и логистический центр. Новое предприятие станет одним из самых значимых инвестиционных проектов компании Unilever в Центральной и Восточной Европе. Общая площадь комплекса по завершении строительства превысит 60 тысяч квадратных метров. Количество сотрудников предприятия составит 1 000 человек.

      Unilever осуществляет серьезные инвестиции  в научные исследования и инновации с тем, чтобы продукция компании еще лучше отвечала ожиданиям потребителей. Шесть исследовательских центров Unilever в разных странах мира непрерывно работают над совершенствованием продукции.

     2.2 Анализ и оценка  рекламной кампании AXE.

      При продвижении новых брендов компании Unilever довольно часто приходится создавать  новые товарные категории, что каждый раз позволяет ей открывать новый сегмент и позиционировать себя в нем как безусловного лидера и новатора (вспомним, к примеру, мыло Dove, которое вовсе и не мыло, а крем для умывания). Кроме того, придание своим товарам уникальных дополнительных преимуществ позволяет компании устанавливать на них достаточно высокую цену. Одной из последних новинок Unilever в этой области стал мужской дезодорант Axe.

      Этот  интернациональный бренд компании Unilever появился на рынке в 1983 году и  сегодня продается в 60 странах мира. Концепция позиционирования бренда Axe одинакова для всех стран. Продукт ориентирован на молодых мужчин 15-25 лет, стремящихся к знакомствам с девушками, завоеванию их внимания и интереса, другими словами, на мужскую аудиторию, для которой актуален процесс поиска пары. Создатели бренда акцентируют внимание на том, что аромат дезодоранта обладает уникальным Axe-эффектом, который способствует достижению успеха у прекрасной половины человечества, а также на том, что Axe — это стильно, весело и сексуально. 

      Успех Axe построен на использовании инновационных  способов продвижения продукта. Это  касается как рекламы, так и постоянно  совершенствуемой упаковки. Регулярно  обновляемые ароматы, наряду с рекламной  поддержкой, привлекают новых поклонников  марки.

      19 июля 2004 происходил перезапуск марки Axe. Во времена инквизиции создателей мужского дезодоранта Axe сожгли бы на костре. В обмен на $3 – 4 они обещают дать мужчинам сосуд с ароматом, перед которым не устоит ни одна девушка. Семь лет назад отечественные старшеклассники и студенты не поверили посулам брэнда. Но в феврале 2004 года Axe вернулся... 

      “Приди  ко мне!”, “Появись!” – в исступлении  визжали почти 500 девушек на площади  Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. В средние века происходящее сочли бы ритуалом поклонения дьяволу. Но это был не шабаш ведьм. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Релонч (перезапуск) продукта в России прошел под слоганом “Осторожно! Axe-effect!”. Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.

      В прошлом году мальчишки 60 стран мира потратили на этот продукт, поверив  в его чудодейственные свойства, более 700 млн. евро. Таков результат агрессивной политики, которую Unilever проводит в США и странах Евросоюза. Теперь очередь дошла до перспективного восточноевропейского и российского рынков.   

      Впервые на отечественном телеэкране персонаж Axe появился в ноябре 1997 года. По сюжету исходящий от него аромат сразил наповал  сначала «голливудской» красоты брюнетку, а затем блондинку. Ролик “Лифт” с несколькими вариациями (на запах реагировали собака или мужчина крепкого телосложения) транслировался до января 1998 года и был фактически единственным средством продвижения продукта. Но, чтобы российские потребители поверили в магические свойства Axe, его одного оказалось недостаточно. Как вспоминает маркетинговый менеджер по товарам личной гигиены Unilever Регина Кузьмина, “продажи боди-спрея шли ровно, без ажиотажа”. Когда же разразился кризис 1998 года, Unilever поспешно отозвала продукт с российского рынка (как и все другие премиальные бренды – например, Dove и Domestos).

      Это решение было вызвано не только последствиями  дефолта, после которого цена дезодоранта, ввозимого из Германии, автоматически выросла в четыре раза. «Во-первых,» - как говорит Регина Кузьмина, - « у наших мужчин тогда не было принято пользоваться дезодорантами. Во-вторых, сама Unilever не стал проводить специальных исследований и изменять концепцию продвижения бренда.» “Мы просто взяли западную рекламу и поставили ее в эфир российского телевидения”, – признает Кузьмина.