Однако  спустя семь лет компания Unilever решила вернуть Axe в Россию. В 2003 году объем  розничных продаж дезодорантов, по данным исследований ACNielsen, превысил $240 миллионов, при этом около 40% этих денег производителям принесли потребители-мужчины. “Более 80% молодых людей пользуется дезодорантами один или несколько раз в день. При этом молодежь делает это чаще, чем зрелые мужчины”, – говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламной группы Art-Com/Worldwide Partners (продвигает дезодоранты Och! польского производителя Octagon).

      В Unilever полагают, что среди мужского населения страны вырос новый  потенциальный потребитель Axe. “Это молодой человек, энергичный и социально активный, легко ориентирующийся в мировых тенденциях моды и предпочитающий известные бренды, – описывает героя Axe бренд-менеджер Unilever Виктория Потарина. – Внешний вид и ухоженность для него имеют большое значение”. “Это аудитория, с которой фальшь не пройдет”, – добавляет Дмитрий Левтеев, директор по работе с корпоративными клиентами агентства IQ Marketing, разрабатывавшего концепцию релонча Axe.

      Удержать  внимание такого потребителя непросто даже лидеру. По данным ACNielsen на май – июнь 2003 года, Unilever, выпускающая под маркой Rexona дезодоранты для обоих полов, занимает 22% российского рынка. Правда, по словам Сергея Канина, Директора по стратегическому планированию РД Art-Com/WP, позиции марки в мужском сегменте за минувший год несколько пошатнулись. “Мужчины предпочитают “мужские” марки, – говорит Канин. – Именно этим обусловлен быстрый рост числа потребителей Gillette Series – c 7,7% в первом полугодии 2003 года до 18,7% во втором”.

      Основная  опасность для ориентированных  на молодежь брендов, по его мнению, – непонимание целевой группой самого продукта и его рекламного послания. А у персонала российского офиса Unilever опыта работы с потребителями мужского пола немного. Все четыре бренда в категории средств по уходу – Sunsilk, Timotei, Dove и Rexona, которые компания продвигает в нашей стране, адресованы преимущественно женщинам. Мужская Rexona ориентируется на аудиторию в возрасте 25 – 35 лет. Чтобы сотворить из Axe кумира для аудитории помладше, компания провела масштабные исследования.

      Июньским  вечером, за девять месяцев до женского помешательства на площади Маяковского, в одном из кафе на Таганке собрались  пятеро молодых парней. Ребята заказали по кружке пива и принялись рассказывать старшему в компании, 25-летнему Евгению, подробности своих отношений с девушками. Пиво собравшимся и гонорар Евгению за собранную информацию оплатила Unilever.

      Встречи с наиболее продвинутыми и активными  представителями молодежи в неформальной обстановке (так называемые friends-group) стали одним из инструментов в изучении целевой аудитории Axe. “Идеология брэнда во всем мире базируется на отношениях между полами, – говорит Кузьмина. – Об этом мы и расспрашивали ребят на фокус-группах. А чтобы понять, чем живет и о чем думает современная молодежь более глубоко и непредвзято, стали проводить friends-group”.

      Модератора-мужчину  компании пришлось искать специально. В HR-агентствах эту должность, как  правило, занимают женщины. А мальчишки  не всякой незнакомой женщине доверят свои интимные тайны. Помимо “дружеских” встреч в кафе и клубах Unilever провела серию индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории, а также экспертами в “мужских вопросах” – главным редактором журнала Men’s Health, профессиональными визажистами, продавцами косметики. Исследования неожиданно показали, что молодые люди из стран Восточной Европы, и в частности из России, вовсе не похожи на своих западноевропейских сверстников. “Они более романтичны, подсознательно ищут не множество случайных связей, а свою вторую половину. Им нужна одна, но самая лучшая, та, с которой можно прожить всю жизнь”.

      Для Unilever полученные результаты означали одно: чтобы обеспечить существенный рост объема продаж Axe в восточноевропейском  регионе, нужны другие коммуникации с потребителями. Новый этап исследований компания начала с изучения телевизионных предпочтений. Совместно с агентством Initiative Media были проанализированы СМИ, через которые к аудитории обращаются другие производители молодежных товаров. Выяснилось, что молодежь нечасто смотрит телевизор, предпочитая центральным каналам (где Unilever размещала рекламу Axe в 1997 году) развлекательные СТС, Муз-ТВ и MTV.    

      В феврале 2004 года по московскому метро  прокатилась волна вандализма. Неизвестные злоумышленники срывали с дверей вагонов ярко-оранжевые стикеры и переклеивали их на потолок, поручни или сиденья. Под надписью “Осторожно! Axe effect” на наклейках были изображены фигурки трех девушек, которые гонятся за молодым человеком. На те же стикеры обращали “повышенное внимание” в туалетах, их срывали с досок объявлений более 60 вузов Москвы и Санкт-Петербурга, 120 баров и нескольких Интернет-кафе. “Обращение достигло своей целевой аудитории, – хвастает Дмитрий Левтеев из IQ marketing. – У нас никогда не было такого количества “срывов”. Из 11000 стикеров общего тиража мы допечатывали треть”.    

      Одновременно  с кампанией в метро, институтах и тусовочных местах Unilever запустила  рекламу на четырех молодежных радиостанциях (“Ультра”, “Динамит”, “Наше Радио” и “Максимум”). До середины марта по 25 – 30 раз в день на 60 секунд в эфир выходило “Подпольное радио”. Ролики представляли собой “несанкционированный” прорыв в эфир двух ди-джеев, “предупреждающих” слушателей о том, что такое Axe-effect и какие от него бывают последствия в масштабах мировой истории. Похожий прием Unilever использовала в летней рекламной кампании марки Rexona на радио (компания записывала пожелания разных людей участникам программы “Народный артист”, и тексты пускали в эфир в том городе, где проходил кастинг программы).    

      Еще одним каналом коммуникации стал Интернет. На сайте Axe компания начала “образовательную программу” – раздает  советы, как вести себя в случае неожиданного проявления Axe-эффекта. За два месяца страничку бренда пролистали 200 000 пользователей. [www.theaxeeffect.com]

      Флагманом рекламной кампании стал 30-секундный  телеролик “Скорость”. По сюжету накачанный легкоатлет останавливает автобус, на который опоздала привлекательная  девушка. Увы, все его усилия тщетны: незнакомка уходит под руку с невзрачным, но “прикольным” молодым человеком, от которого пахнет дезодорантом Axe.

      Кампания  по запуску бренда завершилась 20 марта двухактным действом. Днем около 500 девушек “встречали” Axe на площади Маяковского. Вечером они продолжили отмечать событие на вечеринке Axe Effect в боулинг-клубе “Апельсин”, где к ним присоединились столько же молодых людей. Чтобы попасть на вечеринку, им пришлось собрать четыре открытки Fly Cards под разными номерами в разных “тусовочных местах” столицы и принести их в центр выдачи билетов – кинотеатр “Киномир”.

      Аxe продолжает изобретать не всегда приличные, но забавные кампании с непосредственным участием своих покупателей. Года назад бренд запустил выдуманное шоу, в рамках которого парням предлагают различными способами избавиться от застенчивости и вдоволь повеселиться. Теглайн этого движения прост и понятен — «Axe will fix you up» (Axe поможет тебе исправить ситуацию), и конечно, речь тут идет о личной жизни.

      В этом году бренд решил оживить проект, запустив шутливое дополнение под названием «Dirty Morning Test» (Тест «Грязное утро»), над разработкой которого трудилась студия Mekanism.  

      Его суть такова: две роскошные блондинки  просят включить камеру и задают пять на первый взгляд невинных вопросов. Ответив  на них, пользователь становится героем ток-шоу, где ведущие обсуждают  его стеснительность и нерешительность в знакомстве с представительницами прекрасного пола. Конечно, видео появляется тут как тут, а те самые ответы используют совсем по другому назначению. После того, как все окончено, готовый ролик для смеха можно отправить друзьям по email, через Facebook или Twitter. Такой вот шоковый способ раскрепощения. 

      Недавно в поддержку дезодорантов Axe был  запущен новый промо-сайт. Рекламные  кампании этого товара всегда отличались склонностью к флирту с целевой  группой - во всех смыслах этих слов.

      Сайт  стилизован под обычные сайты  шарлатанов-экстрасенсов - некто Удивительный Майк на нем продает свои книги  по «экстрасексуальному восприятию»  и демонстрирует уникальные способности  в этом нелегком мистическом занятии, силой мысли привлекая к себе шикарных девушек.

      Весь  сайт ненавязчиво подводит нас к  одной простейшей идее: секрет экстрасексуального восприятия заключается в использовании  дезодоранта Axe. И тогда девушки  сами липнут - даже силы мысли не нужно. Простое и ясное послание.

      В разных точках мира реклама AXE весьма интригующая.

      В Бельгии агентство Lowe Belgium преобразовало  информационные таблички, обозначающие аварийный выход и мужской  туалет. Наклейки призваны иллюстрировать, как действует на слабый пол аромат Axe.(Приложение В Рис. 1 и 2)

      Lowe MENA придумало оригинальные полотенца, которые получали в качестве призов участники промо-акций Unilever - владельцем бренда АХЕ. Правильно надетые, полотенца гарантируют всеобщее внимание в бане или бассейне. (Приложение В, Рис. 3)

      Вот еще несколько цитат из статей в рамках информационной кампании:  
       "...Расшифровывают это по-разному. Ученые считают, что "Ахе-эффект" - феноменальная способность людей гипнотизировать. Одни применяют свой талант, излечивая от заикания, другие благодаря ему всегда выигрывают в карты, а третьи легко знакомятся с любой понравившейся девушкой".

      "Судя  по всему, парни, которые привлекают  девушек, - совершенно иная категория  людей. Они добиваются внимания  прекрасного пола, не прилагая  к этому никаких усилий. Можно  сказать, нехотя. Еще вчера понравившаяся красавица не обращала на него ни малейшего внимания, а сегодня не дает прохода. Причем не только она. ОНИ ВСЕ! Вот это и называется "Ахе-эффект".

      Но  с чем же связано такое массовое его проявление? К сожалению, пока специалисты не готовы ответить на этот вопрос. Хотя изучение аномального явления идет полным ходом. Надеемся, вскоре секрет странного поведения девушек будет раскрыт".

      "Недавнее  открытие, сделанное отнюдь не  представителями официальной науки,  а обычными людьми, уже успело потрясти общественность. И даже успело получить название: Axe-effect (Акс-эффект").

      "Открытие  это представляется настолько  существенным, что мы решили немедленно  познакомить с ним всех, кто  еще не в курсе. Суть Axe-effect'а  в том, что девушки, почувствовав аромат дезодоранта Axe, теряют над собой всякий контроль. Причем приставали так интенсивно, что парни вынуждены были спасаться бегством. Пару недель назад пресса писала о подобных случаях, отмеченных, кстати, не только в украинской столице, но и других городах, в частности в Харькове, Одессе, Днепропетровске. Правда, тогда никто не мог объяснить причину столь необычного поведения "фемин". Теперь же причина известна. Официальная наука только приступила к исследованию загадочного феномена, но воздерживается от комментариев, предвидя, что на его изучение придется потратить достаточно много времени. Несмотря на это, многие молодые люди уже заинтересовались практической стороной описанного эффекта. Возможности действительно впечатляют. Ведь, что, в сущности, представляет собой Axe-effect? А вот что. Представь. Три раза в неделю ты ходишь в бассейн. И не столько потому, что обожаешь синхронное плавание, а лишь потому, что твоя очаровательная соседка по площадке тоже ходит туда. Но прогресса пока не было. Вроде бы случайно сталкиваясь с ней в темном коридоре по пути к раздевалкам, ты уже третий год пытаешься завязать непринужденную беседу - и все без толку. Больше это не проблема. Быстро беги в раздевалку, ороси себя дезиком Axe - и поджидай ее в коридоре. Будь спокоен: она сама с тобой заговорит. И это только начало! Можешь внести вклад в научные исследования по теме Axe-effect - и продолжить подобные эксперименты. Главное, чтобы баллончик с дезодорантом всегда был под рукой".

      Не  были забыты и молодежные чаты:

      "Вот  рекламируют Ахе эффект, а что,  он и правда девчонок притягивает,  если да, то возьму его, а  еще я слышал про него, что  в нем содержится мужской феромон....." [ok.fastbb.ru]

      Если  в Интернете заговорили о дезодоранте, то реклама действительно работает. Возможно, дискуссию в чате начал засланный казачок. Но начал умело. И был подхвачен широкой аудиторией.

      Баннерная реклама: 36 266 заходов на статью.  
   Press-покрытие компании: 53% от общего количества целевой аудитории и 55% общего количества населения страны.

      Общий тираж изданий: около 1 108 000 экземпляров.  
   TV-покрытие - 46 % общего количества целевой аудитории и 40% общего количества.

      Таким образом, проведя огромную работу по внедрению всего одного продукта, компания Unilever создала новую нишу на рынке. Теперь, приобретая дезодорант люди стали думать не только об основном назначении товара, но и о дополнительных свойствах. Таких, как приятный аромат и привлечение противоположного пола. AXE стал конкурентом сразу среди нескольких групп товаров: духи и средства от пота. Рекламная кампания прошла успешно и ее результаты не позволят в этом усомниться. Unilever создала не просто продукт, а целую культуру.

      Заключение

      В заключение данной курсовой работы, посвященной рассмотрению темы «Организация рекламной кампании» можно прийти к следующим выводам:

      Правильный  подход к рекламной кампании вещь немаловажная.

      В данной работе разобраны  основные  виды  рекламы,  присутствующие  на рынке.  Не  разобраны  такие  экзотические  виды  рекламы,  как реклама на  одежде,  на  щитах  во  время  спортивных  соревнований , на аэростатах  и прочие.

      Следует признать данную  работу  минимально  достаточной  для  принятия решения  о выборе того  или  иного  вида  рекламы  для  любого  частного  или государственного предприятия в условиях рыночных отношений.

      В  рамках  глобальной  стратегии  развития  компании  направленной   на достижение долгосрочных задач и целей, особое  значение  приобретают  усилия компании  по  использованию  рекламы     в   качестве   основного   средства маркетинговых коммуникаций.