Содержание

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная  часть……………………………………………………………………..4

1. Система и содержание процесса организации рекламной кампании………..4

1.1. Рекламная  кампания: понятия, виды, структура…………………………….4

     1.2. Средства распространения рекламы и их носители…………………………8

1.3. Планирование  проведения рекламной кампании….……….………………13

     2. Анализ и оценка рекламной кампании AXE организации «Unilever»………………………………………………………………………………21

2.1. Структура и общая характеристика компании Unilever…………………….21

    2.2 Анализ и оценка рекламной кампании AXE……………….…………………25

Заключение………………………………………………………………………..35

Список  использованных источников……………………………………………37

Приложения……………………………………………………………………….38 

     Введение

      Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

      В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике, в нашей жизни появилось и прочно укрепилось такое явление, как реклама.

      Реклама, как общественно значимый вид деятельности, возможна только при рыночных отношениях высокого уровня, в коих Россия отстала от развитых стран.

      Сегодня наша страна нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование, позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы, и как она должна развиваться дальше.

      Основная  цель работы – попытка рассмотрения процесса организации эффективной рекламной кампании.

      В задачи работы входит рассмотрение и анализ рекламной кампании на примере продвижения линии продукции «AXE» компании Unilever.

      Предметом исследования является система организации рекламной кампании.

      Объектом исследования – рекламная кампания линейки продукции «AXE» кампании Unilever.

      Для изучения понятия «рекламная кампания»  анализировались работы таких крупных исследователей, как Дэвид Огилви, Филлип Котлер и многих других.

      Методология работы – структурно-сравнительный анализ.

      Структура работы включает в себя введение, основную часть работы, состоящую из двух глав (теоретической и практической), заключение, список использованной литературы и приложений.

      Практическая  значимость работы:

      Информацию  данной курсовой можно использовать для краткого изучения понятия «рекламная кампания», а так же в помощь при продвижении фирмой какого-либо товара. Она позволяет выбрать правильную стратегию и грамотно составить план проведения рекламой компании, т.к. в первой главе представлены последовательность действий при планировании РК, основные элементы ее содержания, поэтапный план мероприятий по разработке РК, принципы создания качественного рекламного материала.

      Во  второй главе проанализированы общая  характеристика деятельности и общая структура компании Unilever, проанализирована рекламная компания AXE и ее результаты, что позволяет на примере мультинациональной корпорации и ее разработок оценить необходимость доли риска и креативного мышления в таком динамично развивающемся сегменте рынка  - маркетинге, а в частности в рекламе.

 

     Основная  часть

     1. Система и содержание процесса организации рекламной компании.

     1.1 Рекламная кампания: понятия, виды, структура

      Для лучшего понимания термина «рекламная кампания» позволю себе привести два определения, взятых из разных источников:

      Рекламная кампания - это:

       -   несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

       - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

      Зарубежный  и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

      Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

      Рекламные мероприятия в одной рекламной кампании должны иметь единую форму, гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе одно целое.

      Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Rolex», - атрибут преуспевающего бизнесмена.

      В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И.Рожков даёт определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

      Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, замаркированного определённым знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д.Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - «Levi’s», спортивные товары - «Nike», бытовая электроника - «General Electric», автомобили - «Ford», безалкогольные напитки - «Coca-Cola».

      Цели  проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или производителе (фирме).

      Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

      Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

      1.   По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

      2.   По преследуемым целям рекламные компании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

      3.   По территориальному охвату рекламные компании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

      4.   По интенсивности воздействия рекламные компании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

           Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

           Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и так далее. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.

           Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы.

           Координация в рекламе бывает двух видов:

      1.    "Внутренняя" координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или кампании по порядку действий и времени;

      2.    "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

         Сфера деятельности рекламы гораздо  шире составления объявлений. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.