Организация процесса продаж

Введение

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение — элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [13].

На рынке  продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар  купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим [2].

Персональные продажи, как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению

Неотъемлемой частью организации процесса продаж являются переговоры. Переговоры — древнее и универсальное средство человеческого общения. Они позволяют находить согласие там, где интересы не совпадают, мнения или взгляды расходятся.

Переговоры  включают множество задач. Часть  из них осознается, а другая часть нет. Но от этого они не перестают существовать и влиять на исход переговоров.

Переговоры  предназначены в основном для  того, чтобы с помощью взаимного обмена мнениями получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников. Переговоры могут протекать легко или напряженно, партнеры могут договориться между собой без труда, или с большим трудом, или вообще не прийти к согласию. Поэтому для каждых переговоров необходима подготовка, а также тактика их ведения [4].

Цель курсовой работы: изучение организации процесса продаж.

Задачи:

– раскрыть сущность персональной продажи;

– выявить этапы творческой продажи;

– рассмотреть основные характеристики торгового агента;

– изучить особенности процесса проведения переговоров;

– рассмотреть этапы, подготовку и тактику ведения переговоров;

– анализ проведения переговоров в фирме ООО «Роза ветров».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация процесса продаж

Организация процесса продаж представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 — Организация процесса продаж

1.1 Персональная  продажа

Персональная продажа — это  прямой контакт продавца с покупателем в виде беседы, во время которой осуществляется купля-продажа товара [15].

Различают три типа персональной продажи.

1. Принятие заказа — обработка повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Такой тип имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по воздержанным ценам и не принадлежат к технологически сложным.

2. Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги. Такой тип имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции.

3. Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов [8].

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи  есть определения его целей. Различают  две группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

- информирование - создание системы  знаний в существующем (не новом)  товаре на целевом рынке, ознакомление  потребителей с новым графиком  работы магазина, мероприятиями,  направленными на сокращение  времени ожидания клиентов и  т.п.;

- убеждение - обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;

- напоминание - стабилизация объемов  сбыта, поддержание благосклонности  потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции [3].

После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление процессов персональной продажи, определение их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей).

В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение количества торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их обучение [2].

Этапы персональной продажи:

1 этап – установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап – подготовка  к контакту  с целевой аудиторией;

3 этап – завоевание  расположения целевой аудитории;

4 этап – представление  товара, презентация;

5 этап – преодоление  возможных сомнений и возражений;

6 этап – завершение  продажи, заключение сделок;

7 этап – послепродажные контакты  с покупателями.

 

1.2 Этапы  творческой продажи

1.  Изучение рынка. Изучение рынка — это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности: формирование перспективного портфеля продаж; выявление потенциальных покупателей; отбор потенциальных покупателей [8].

2.  Подготовка. Начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании – клиента. Сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т.д. Затем нужно выбрать подход к клиенту. Можно использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная беседа лично или по телефону.

3.  Завоевание расположения клиента. Первое положительное впечатление складываются из трех элементов: внешний вид; отношение и поведение; вступительное слово (обращение).

4.   Презентация. Презентация — наиболее ответственный этап процесса продажи. Её цель – установить личный контакт с потенциальными клиентами и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку [19].

Методы презентации: механический подход, основанный на дословном повторении подготовленных заранее и заученных характеристик товара и целевой подход, который предполагает первоначальное изучение нужд и потребностей потребителя и уже потом предложения ему того или иного товара.

5.  Преодоление  возражений. Основные подходы к преодолению возражений: продавец задает клиенту встречный вопрос; отвечает на возражение клиента; говорит клиенту, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.

6.  Завершение продажи. Приемы завершения продаж: завершение методом альтернативных предложений; завершение методом допущения; молчаливое завершение; прямое завершение.

7.  Послепродажные контакты.

1.3 Торговый  агент

Торговый агент — лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов [16].

Основные черты характера  торгового агента должны быть такими:

• честность: торговые агенты, которые заводят потребителей в дебри, создают плохую репутацию не только самим себе, а и предприятию, на которое они работают;
• сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;
• понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приязненность;
• развитый интеллект, широкий кругозор, совершенное знание характеристик и свойств тот продукции или услуги, которые предлагаются потребителям;
• энергичность, самолюбивая целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, изобретательность [1].

Продуктивный торговый агент — это такой работник, который время от времени должен повышать свою квалификацию. Поэтому обучение торговых агентов — важная система, которая подлежит созданию на предприятии. Основными аспектами такого обучения есть искусство продажи, умение эффективно презентовать товар, обретение практических привычек относительно техники продажи, знание поведения потребителей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой торговый агент будет иметь дело.

Обучающие программы преследуют несколько целей:

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2.    Познакомить торгового агента с товарами фирмы.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению  эффективных торговых презентаций.  Торговых агентов учат основам  искусства продажи. Одновременно  их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами [18].

5. Познакомить торгового агента  с особенностями его работы  и связанными с нею обязанностями.

 

1.4 Проведение  переговоров: этапы, подготовка и тактические приёмы

Переговоры  — древнее и универсальное  средство человеческого общения.

Этапы переговоров: подготовка к переговорам, процесс их ведения, анализ результатов, выполнение достигнутых договоренностей.

 

Подготовка  к переговорам.

Подготовка  к переговорам представлена на Рисунке 2.

 

Рисунок 2 — Подготовка к переговорам (объекты внимания)

Переговоры  начинаются задолго до того, как  стороны сядут за стол. От того, как  будет проведена подготовка, во многом зависит будущее переговоров и принятых на них решений. Подготовка к переговорам ведется по двум направлениям: организационному и содержательному [24].

К организационным моментам подготовки относят: формирование делегации, определение места и времени встречи, повестки дня каждого заседания, согласование с заинтересованными организациями касающихся их вопросов. Большое значение имеет формирование делегации, определение ее главы, количественного и персонального состава. Бывает так, что главой делегации на переговорах назначают человека исходя лишь из должностного статуса, не принимая в расчет его компетентность по существу обсуждаемой проблемы.

Содержательная  сторона подготовки к переговорам включает: анализ проблемы и интересов участников; формирование общего подхода к переговорам и собственной позиции на них; определение возможных вариантов решения. Прежде чем стороны начнут готовиться к переговорам, анализируется проблема, которая будет решаться. В чем ее суть? Есть ли иные пути ее решения, требующие меньших затрат и усилий? Они могут быть обнаружены как в рамках односторонних действий, так и на основе переговоров с оппонентом. Необходимо выработать общий подход к переговорам — их концепцию. При формировании общего подхода к переговорам определяются задачи, которые будут реализовываться на них. Необходимо определить возможные варианты решения. Производится разработка различных вариантов решения, их оценка в зависимости от степени их приемлемости для обеих сторон.

Ведение переговоров. Собственно переговоры начинаются с того момента, когда стороны приступают к обсуждению проблемы. Для того чтобы ориентироваться в ситуации переговоров, необходимо хорошо понимать, что представляет собой процесс взаимодействия при ведении переговоров, из каких этапов он состоит. Можно говорить о трех этапах ведения переговоров:

• уточнение  интересов, концепций и позиций  участников;

• обсуждение (обоснование  своих взглядов и предложений);

• согласование позиций и выработка договоренностей.

В ходе уточнения интересов и позиций снимается информационная неопределенность по обсуждаемой проблеме. Находится «общий язык» с партнером по переговорам. Обсуждая вопросы, необходимо убедиться, что под одним и тем же термином стороны понимают одинаковые, а не разные вещи. Этап уточнения проявляется в изложении сторонами позиций (внесение официальных предложений) и предоставлении разъяснений по ним. Внося предложения, стороны тем самым определяют свои приоритеты, свое понимание возможных путей решения проблемы [4].