Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия

     2. Консультирование применяется для  специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий. Мероприятия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.

     Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному. Нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени.

     3. Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (разработка рекламных кампаний).

     Эффект  достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.

     5. Консультирование применяется на  разовой основе в случаях, когда  руководителю необходимо обсудить  проблему, получить подсказку извне,  так как проблема касается  персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

     Здесь эффект от консультирования связан с  ускорением решения проблемы руководителем.

     Теоретически  консультирование обеспечивает больший  экономический эффект благополучным  предприятиям, чем проблемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и больший эффект.

     Для проблемного предприятия, обладающего  обычно ограниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный  характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.

     На  практике консультирование чаще используется организациями, которые осознали наличие  у себя тех или иных проблем, в  настоящий момент не являющихся критическими. Отнести их к полностью проблемным или полностью благополучным нельзя.

 

     

     2.2 Особенности маркетинговых  услуг

 

     Потребность в маркетинговых услугах консалтинговых фирм возникает от некомпетентности, от нежелания изучать нужную для  развития бизнеса сферы маркетинга, невозможности подготовки или переподготовки своих кадров из-за нехватки финансов, работников, рабочего времени. Знание и учет этих факторов может существенно помочь в распределении и позиционировании маркетинговых услуг.

     Маркетинговые услуги, как и другие, имеют четыре характеристики, отличающие их от товара:

• Неосязаемость или нематериальный характер
• Неразрывность производства и потребления
• Неоднородность или изменчивость качества
• Неспособность к хранению

     В рамках общих характеристик маркетинговые услуги имеют свою специфику:

     Неосязаемость маркетинговых услуг консалтинговых фирм выражается не только в трудности  для покупателя разобраться и  оценить, каков будет результат  от приобретения услуги. Поскольку  некоторые маркетинговые услуги оказываются по малоисследуемым, только развивающимся или возобновляющимся видам деятельности, например, ревизионная работа, то нет возможности точно определить конечный результат этих услуг.

     Неосязаемость маркетинговых услуг усложняет  управленческую деятельность продавца. У оказывающих их предприятий возникают две проблемы:

     Сложность показать свой товар клиентам

     Еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

     Клиент  не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у маркетинговых  услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

     Как преодолеть неосязаемость:

• развитие торговой марки;
• выработка имиджевой политики;
• информация о предыдущем опыте;
• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
• отзывы клиентов;

     Неразрывность производства и потребления. Консультант  является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

     Как преодолеть неотделимость от источника:

• усиление мотивации персонала;
• развитие технологий консультирования;
• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
• формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

     Неоднородность  или изменчивость качества. Услуги разных консультантов могут существенно  разниться в своем качестве. Качество маркетинговых услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

     Как преодолеть непостоянство качества:

• построение системы контроля качества услуг;
• отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

     Неспособность к хранению. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на  продажу В условиях нестабильного  спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

     Как преодолеть несохраняемость:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
• выполнение части работы персоналом клиента;
• передача части работ на субподряд;
• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

     Консультирование по вопросам маркетинга имеет еще одну специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по “полной программе”, чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы: (рис.2)

     

     Рис.2. – Факторы, влияющие на маркетинговый  комплекс 
 

     Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии  предприятия соответствуют реалиям  рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким “должен” быть маркетинг, и готов строить его именно в “должном” виде.

 

      2.3 Маркетинговые  проекты консалтинговых  фирм

 

     Консультирование  применяется предприятиями для  решения множества задач, обусловленных  особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных предприятий, ресурсами, целями, и т.д. Рынок для каждого предприятия, сами предприятия уникальны. Точно также уникальны и проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае.

     В то же время по областям консультирования можно провести довольно четкое разграничение, позволяющее схематично выделить основные проекты консультирования, выполняемые в рамках конкретного подхода. Для маркетингового консультирования такими проектами являются:

     - Разработка стратегий предприятия; 

     - Оптимизация организационной структуры  предприятия;

     - Ревизия маркетинга (или разработка  маркетинговых стратегий);

     - Экспертиза бизнес-проектов и  бизнес-планов;

     - Разработка рекламных кампаний.

     Иерархическую связь проектов иллюстрирует рисунок 3: 

     

     Рис.3.- Иерархия маркетинговых проектов 

     Выполнение  проекта определенного уровня иерархии связано с поверхностной проработкой  предыдущего уровня - для определения  целесообразности формулировки задания - и более глубокой - нижестоящих уровней.

     Разработка  стратегий предусматривает и  проработку целей предприятия, кроме  собственно стратегий, ведущих к  достижению этих целей. Для нереальной цели не существует качественной стратегии. В то же время организационная  структура выстраивается необходимым для стратегий образом, так же, как маркетинговые стратегии, и, тем более, рекламные кампании.

     Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консультантом комплекса “цели-стратегии” предприятия. При этом его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций, и т.д.) не производится. Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый комплекс и организация бизнес-проектов подлежат более глубокой проработке, т.к. именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.

     Ревизия маркетинга начинается с определения  общих стратегий предприятия  и места маркетинга в организационной  структуре. При наличии серьезных  противоречий консультант и заказчик принимают совместное решение о  коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.

     Разработка  рекламной кампании является, по сути, локальной задачей. Для ее решения  консультантом предварительно оценивается  маркетинговый комплекс (та же непротиворечивость подходов и методов). Реклама разрабатывается с учетом маркетинговых стратегий.

     Локальные задачи консультирования, например, оптимизация  сбыта, управление качеством, разработка стимулирования, и т.п., по большей  части являются фрагментами перечисленных основных.

     С каждым годом программы маркетинга Российских предприятий становятся сложнее. Они включают в себя все  элементы маркетинг-микса, используемые в мировой практике: от создания продукта, ориентированного на конкретного  покупателя, до формирования каналов продвижения товаров и коммуникаций с потребителями.

     Консультанты  по маркетингу осуществляют поддержку  менеджмента предприятий в постановке и совершенствовании управления маркетинговой деятельностью:

• организация и проведение маркетинговых исследований;
• поддержка разработки маркетинговой стратегии;
• создание программы маркетинга продукта или ее конкретной составляющей:
• создание брэнда,
• обоснование ценовой политики,
• конструирование каналов продвижения,
• создание концепции рекламы продукта и стимулирования продаж,
• принципы послепродажного обслуживания,
• конструирование коммуникаций с потребителями;
• разработка и поддержка изменений в управлении предприятием, необходимых для реализации маркетинговых программ;
• сопровождение внедрения маркетинговых программ, включая консультирование продвижения продукта.