Организация и проведение PR-кампаний

      Action – Действие

      На  этом этапе, на основе разработанной  концепции PR-фирмы, планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности, определяются цели, оцениваются результаты. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения с масс-медиа, разговоры, разработка продукции, организация и посещение специальных событий, исследование и оценка. Также на этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. На данном этапе могут привлекаться различные средства для создания мнения и установок общественности. Одним из таких средств являются средства массовой информации.

      Communication – Коммуникация

      На  этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.

      Evaluation – Оценка

      На  этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, её содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведённых мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации обычно состоят из двух разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб связей с общественностью. Данный этап разработки PR-программы является заключительным, но не маловажным, так как, исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.

      Таким образом, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. RACE, как план, руководство к действию, – это некоторый «костяк», который позволяет создать программу чётко и последовательно. 

      1.3. Оценка эффективности PR-кампании (на примере пирамидальной модели). Количественные и качественные методы исследования оценки эффективности

      Необходимо  сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на неё тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную¹⁸.

      Данная  модель предполагает движение от самой  нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определённого результата (цель программы, проекта). В данной модели сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности (Приложение 2).

      Исследования делятся на количественные и качественные¹⁹.

      Итак, количественные исследования. Их цель – получить общий срез мнений и настроений аудитории. Мы не отвечаем в ходе их на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследовании, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.

      Опросы – один из наиболее часто используемых методов для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут применяться в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.

      Для оценки эффективности подходят следующие  опросы:

• публикации (опросы читателей);
• событий (опросы аудитории);
• презентаций (опросы аудитории);
• взаимопонимания с сотрудниками;
• качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

      Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный  опрос-интервьюирование и заочный опрос-анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым. Интервьюирование как раз и предполагает такую беседу. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента.

      К так называемым качественным методам следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов, а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?».

      Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, что даёт возможность представителям заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.

      Наиболее  часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью.

      Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведётся группой в 7–9 представителей потребителей; ещё один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известны цель и замысел исследования. Его задача – за счёт применения различных средств и приёмов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор всё делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом.

      Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент-потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение..

      Особо следует сказать о контент-анализе – формализованном анализе содержания текстов, например рекламных сообщений или всех газетных текстов, радио- и телеэфира, интернет-контента и т.д. С помощью данного метода мы можем получить точные сведения о количестве и качестве размещенной информации, а также, что очень важно, о её характере и контексте.

      Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев».² Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Проведение PR-кампании на примере Международной выставки моды “Collection Premiere Moscow” (CPM)

      2.1. Краткая характеристика  CPM²⁰

      Официальный сайт: www.cpm-moscow.ru

      Город: Москва

      Даты  проведения выставок: с 26 по 29 февраля, с 10 по 13 сентября

      CPM – Collection Premiere Moscow – Международная выставка моды и одна из самых главных профессиональных платформ на рынке модной одежды Восточной Европы. Доказательством этому служит тот факт, что дебютировав в 2003 году с 350 экспонентами и 7500 посетителей, за пять лет выставка выросла в несколько раз. СРМ – это не только платформа заказов, но и место общения специалистов и поддержания контактов, источник вдохновения и новых идей для бизнеса²¹.

      Слоган: Станьте частью модного бизнеса будущего!

      Коллекции: женская, мужская, детская, одежда, изделия из кожи и меха, пляжная одежда, одежда для отдыха, нижнее белье, аксессуары.

      Специальные разделы: Fashion & Denim (молодежная мода), Lingerie (нижнее белье), СРМ KIDS (детская мода), Premium, Premium Shoes & Accessories (премиум аксессуары и обувь), Store Concept (концепции розничной торговли, только в феврале).

      Страны-участники (30): Австрия, Беларусь, Бельгия,  Великобритания, Германия, Греция, Гонконг, Дания, Ирландия, Испания, Италия, Канада, Китай, Колумбия, Латвия, Молдавия, Монако, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, США, Сербия, Словения, Турция, Финляндия, Франция, Чехия, Швейцария, Швеция.

      Национальное  участие (8): Болгария, Германия, Дания, Италия, Испания, Турция, Финляндия, Франция.

      Ежедневные  показы:

• Показ мод СРМ
• Показ мод Designerpool
• Показ детской моды СРМ Kids
• Показ мод CPM Premium

      Место проведения выставок:

ЦВК «Экспоцентр», Россия, Москва, Краснопресненская наб. 14 
Павильоны 2 (залы 1, 2, 3), 7 (3, 4, 5, 6), 8 (1, 2, 3), павильон «Форум» 
Станция метро "Выставочная" (Филевская линия)

      Выставочная площадь: около 42000 кв.м.

      Вход: Только для профессионалов. Бесплатный по пригласительным билетам.

      Организаторы: Igedo Company GmbH & Co. KG в сотрудничестве с ООО "Мессе Дюссельдорф Москва".

      В мире моды СРМ зарекомендовала себя в качестве успешной концепции и ключевой профессиональной платформы модной индустрии и fashion-бизнеса.

      Являясь самой главной специализированной выставкой моды в Восточной Европе, СРМ собирает в одном месте более 18400 посетителей и 1350 компаний-экспонентов в сегментах женской, мужской, детской, молодежной моды, трикотажа, одежды для отдыха, одежды из кожи и меха, свадебной и вечерней моды, нижнего белья и пляжной моды и аксессуаров. СРМ – это не только место, где пишут заказы, а что очень важно – также источник информации и вдохновения. 
 
 

      2.2. Основные этапы подготовки и проведения PR-кампании

      В процессе реализации PR-проекта по проведению Международной выставки модной одежды и аксессуаров CPM в Москве предполагается её организация на территории выставочного комплекса «Экспоцентр».

      Каждый  выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Таким образом, подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана. Организационный план – эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки.

      Очень важно определить временные рамки  реализации плана. Начать подготовку к выставке западные специалисты рекомендуют за 12 месяцев, российские практики считают, что хватит и 6 месяцев²². Таким образом, временные рамки подготовки и проведения выставки весьма эластичны. Всё зависит от характера и масштаба самого мероприятия.

      Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и проведения выставки на 3 этапа:

• подготовительный этап;
• проведение выставки;
• подведение итогов (оценка эффективности).

      Сроки проведения:

• монтаж выставки:  01.09.2011 - 04.09.2011
• работа выставки: 05.09.2011 - 08.09.2011
• демонтаж выставки: 09.09.2011

      Место проведения выставки:

ЦВК «Экспоцентр», Россия, Москва, ст.м. "Выставочная" (Филевская линия), Краснопресненская наб., 14