Описание поведения потребителей с помощью моделей

    Социальные  процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин).

    Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7, с. 38]. 

2. Методы прогнозирования поведения потребителей 

    При прогнозировании поведения потребителя  в рамках изменения рыночной ситуации необходимо моделирование его поведения в условиях определенного социально-экономического контекста. В основе такого моделирования лежат социально-экономические, психографические, а также демографические критерии.

    Ключевым  элементом потребительского поведения  является понятие потребности. Выявляется два значимых уровня потребности и, следовательно, потребительского поведения: физиологический, не подлежащий искусственному воздействию, и уровень «внутренний побудитель потребности», подлежащий изменению и моделированию.

    При анализе каждого из критериев  моделирования потребительского поведения учитывается уровень потребности, соответствующий метод воздействия на нее и, как следствие, на потребительское поведение.

    Социально-экономические  критерии выделяются на основании как  экономической, так и социальной теории поведения потребителей, теории характерных особенностей, теории К. Хорни, раскрывающей взаимосвязь между человеком и обществом. При анализе социально-экономических критериев учитываются также такие значимые теории, как концепция жизненного цикла потребителя, теория Эрнста Энгеля, объясняющая зависимость динамики доходов и изменения структуры потребностей, теория эластичности потребностей, выявляющая зависимость потребностей от величины дохода и уровня цен на товары, закон возвышения потребностей.

    Базовыми  теориями анализа психографических критериев являются теории Фрейда, Юнга, Дихтера, Эриксона, Адлера и др. Суть данных подходов сводится к анализу подсознательных, ассоциативных реакций индивида в определенных ситуативных условиях. Психографические критерии также выявлены в рамках теории AIO (actions, interests, opinions- действия, интересы, мнения), методологии ценностных градаций VALS (values and lifestyles-ценности и стили жизни) Митчела, LOV (list of values) Каля, теории потребностей и мотивации А. Маслоу, и других аналогичных теорий. Дополнительно следует отметить психологическую теорию Пигу, объясняющая цикличность экономических процессов оптимистическим и пессимистическим настроением масс.

    Демографические критерии определяются на основании  теорий поло-возрастных групп, естественного  прироста населения, продолжительности  жизни и ряда других теорий [7, с. 39].

    Выявленные  на основании данных теорий показатели являются основой для разработки индикаторов изменения поведения  целевых групп потребителей и закладываются в качестве основных параметров в модели прогнозирования.

    При прогнозировании поведения потребителя под прогнозом понимается вероятностное суждение о социально-экономическом, психографическом и демографическом состоянии потребительской группы или сегмента в определенный момент времени в будущем и альтернативных путях и сроках достижения каких-либо результатов в отношении исследуемой группы.

    Динамика  анализируемых процессов поведения  потребителя может быть как стационарной (характеризуется отсутствием ярко-выраженной тенденции к росту или падению), так и нестационарной.

    Структура динамики определяет выбор метода прогнозирования - экспертный и фактографический.

    К фактографическим методам относятся  те методы прогнозирования, которые  основаны на обработке объективных  данных об исследуемом объекте.

    К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации, предоставленной специалистами.

    Для прогнозирования потребительского поведения наиболее эффективным является использование фактографического метода, т.к. поведение потребителей представляет собой многофакторную модель, являющуюся методически сложной для экспертной оценки. Использование при прогнозировании потребительского поведения методов экспертного прогнозирования представляется эффективным лишь в том случае, когда фактографические методы использовать невозможно, в частности при прогнозировании качественного состояния потребительского поведения [7, с. 40].

    Фактографические  методы можно представить в виде следующих групп: экстраполяционный, системно-структурный, метод опережающей  информации.

    К экстраполяционным методам прогнозирования относят те из них, которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.

    В группу функционально-структурных  методов относят методы функционально-иерархического моделирования, морфологического анализа, матричный метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, обусловленные необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов.

    Методы  опережающей информации включают в  себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.

    Применение  при прогнозировании потребительского поведения той или иной группы методов зависит не только от типа используемой информации, но и от периода упреждения прогноза. В зависимости от периода упреждения прогноза выделяются следующие группы прогнозов: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

    В соответствии с методологией прогнозирования  в первую группу методов относят оперативные, текущие и краткосрочные прогнозы. Они ориентированы на прогнозирование на очень малый период времени и в основном на прогнозирование действия случайных факторов.

    Ко  второй группе относятся среднесрочные  методы прогнозирования, в рамках которых  осуществляется изучение, анализ и  прогнозирование, как случайных  факторов воздействия, так и тенденций  развития основных факторов, являющихся определяющими при прогнозировании потребительского поведения.

    К третьей группе следует отнести  долгосрочные и дальнесрочные прогнозы, когда прогнозируются не только детерминированные и случайные факторы, но и неопределенные факторы [8, с. 26].

    В соответствии с содержательным признаком  прогноза и его целью виды прогнозов  подразделяются на поисковые и нормативные. Содержанием поискового прогноза является определение возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, нормативного - определение путей и сроков достижения возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве цели.

    Прогноз потребительского поведения имеет  комплексный характер и разрабатывается  с учетом данных демографического прогноза, прогноза спроса и потребления, прогноза социальных изменений, а также психологического прогноза.

    Особую  сложность при разработке методики прогнозирования потребительского поведения представляет учет субъективного фактора. В данном случае имеется в виду целевая группа потребителей определенного товара или услуги. В большинстве случаев для решения данной проблемы используются методы имитационного моделирования.

    При прогнозировании потребительского поведения в реальной ситуации комплексного стратегического анализа рынка основополагающим и наиболее сложным аспектом является моделирование многофакторных зависимостей между исследуемыми признаками целевой группы потребителей, когда один из факторов определяется воздействием ряда других факторов.

    Сложность моделирования многофакторной системы  потребительского поведения делает выводы комплексного анализа и прогноза потребительского поведения ориентиром возможной динамики, но не отражением данной динамики.

    Таким образом, прогнозирование потребительского поведения является способом устранения неопределенности информации о будущем  состоянии и изменении тенденций  поведения исследуемой целевой  группы, что является конечным результатом проведения комплексного стратегического анализа рынка.

3. Модели покупательского поведения 

    Сточки зрения маркетинга потребителей делят на две группы:

    1 группа: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования.

    2 группа: предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

    Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется: различными целями приобретения товара; способами принятия решений о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису [11, с. 25].

    Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.

    Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила:

    1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных.

    2. Учесть в модели главные свойства объекта.

    3. Пренебречь его второстепенными свойствами.

    Сочетание различных элементов модели приводит к различным классам задач оптимизации, которые требуют разных методов решения.

    Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.

    Одной из распространенных моделей покупательского поведения является «модель черного ящика» (Ф. Котлер). Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

    На  рис. 1  представлена простая модель покупательского поведения.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения 

    Заслуживает внимания модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль [11, с. 26].

    Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения.

    Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

    Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Рис. 2. Факторы, влияющие поведение потребителей 

    Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.