Анализ  маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды  ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые  исследования. Они представляют собой  сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

В нестабильных условиях российской экономики, с еще только формирующимся рынком для большинства руководителей  компаний процесс маркетингового планирования, а зачастую и сам маркетинг  представляется излишним. Многие менеджеры  даже высшего звена согласны с  необходимостью маркетинга как такового, но только в условиях развитой рыночной экономики, и считают маркетинговые  исследования для своих компаний излишней роскошью. И дело здесь  не только в неразвитости рыночных отношений, зачастую все упирается  в отсутствие элементарной экономической  культуры. Кроме того, в среде  российских производителей существует конкретное не восприятие именно маркетинга. Все понимают необходимость правильного  менеджмента, особенно финансового, легко  воспринимается разработка психологов и социологов о создании необходимого микроклимата в коллективе, но вот  необходимость введения

системы маркетинга, а в его составе  и анализа маркетинговой среды, по-прежнему остается в разряде абстракции и не ощущается как конкретная ежеминутная потребность.

1   Основные направления анализа маркетинговой среды фирмы

1.1  Классификация и характеристика маркетинговой среды фирмы

В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в  которой действует фирма, принято  называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества»[1,235].

 Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды, макросреды и медиасреды.

 Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

 Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота", рэкет). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

 Внутренние  контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет  директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы  персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме  и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно  распространяется и на другие контактные аудитории.

 Местные контактные аудитории включают окрестных  жителей, в том числе ЖКО, различные  советы ветеранов и другие организации.

 Контактные  аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и  статистических органов, государственных  социальных фондов, регистрационной  палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

 Финансовые  контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов  и другие.

 Контактные  аудитории гражданских групп  действия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств, "союзы пострадавших вкладчиков".

 Контактные  аудитории публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные политики, артисты, художники, религиозные деятели.

 Макросреда  фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

 Демографические факторы включают общую численность  населения, возрастной, половой и  этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское  и сельское, миграцию, рождаемость  и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.

 Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей  и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.

.1. Структурный  анализ конкурентного окружения  организации  
 
Структурный анализ конкурентного окружения начинается с определения типа среды, в которой действует организация. Выше были рассмотрены различные типы среды и уяснено, что посредством анализа вполне возможно получить представление о неопределенности и сложности среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.  
 
Цель анализа стратегических факторов — выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации (это так называемый SWOT-анализ). Хорошо проведенный управленческий анализ (или бизнес-диагностика деятельности предприятия), дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления. Следующая важная особенность стратегического менеджмента — его ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития: к чему стремиться, какие цели ставить. Для этого на основании оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия.  
 
• глубокое понимание конкурентного окружения;

 Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.  
 
НЕОБХОДИМОСТЬ И ПРОБЛЕМА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ  
 
В процессе перехода к рынку предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.  
 
Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.  
 
НЕОБХОДИМОСТЬ И ПРОБЛЕМА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ  
 
Информацию по доходу, затратам и прибыльности необходимо классифицировать по ассортименту товаров, покупателю, отраслевому сегменту, географическому положению, каналам дистрибуции, виду маркетинговых усилий и среднему размеру заказа. Следует оценивать также новый товар с точки зрения соотношения риск/прибыльность. Анализ конкурентного положения выполняется с помощью описания сильных и ела-  
 
конкурентного положения  
 
Быстрый рост доли рынка (B,C,E,G,L,N,0,P,T,V) Удержание конкурентного положения (A,C,N,U,V,W). Рост доли рынка с увеличением производства (А, В, С, F, G,J,N,P,T,U) Удержание конкурентного положения (A,C,N,U,V,W) или  
 
Рынки балансов, необработанной древесины, целлюлозы, струганой древесины, получившие высший рейтинг с точки зрения среднесрочного потенциала и конкурентного положения, отнесем к стратегическим экспортным рынкам лесных отраслей Российской Федерации в среднесрочной перспективе.  
 
Основные рынки Российской Федерации с точки зрения конкурентного положения  
 
• Как предприятие функционирует с точки зрения обеспечения конкурентного положения на рынке и рыночного ассортимента (товар, цена, продвижение товара на рынок и т. д.)? Какое влияние они имели на прошлое и будут иметь на будущее функционирование предприятия? Поддерживают ли результаты анализа прошлые

Структурный анализ конкурентного окружения начинается с определения типа среды, в которой  действует организация. Выше были рассмотрены  различные типы среды и уяснено, что посредством анализа вполне возможно получить представление о  нео-пределенности и сложности среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать. 
Какое воздействие на деловую стратегию оказывают различные типы внешней среды? При ответе на этот вопрос можно прийти к следующим заключениям: 
• чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема 
прогнозирования; 
• чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели; 
• сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии; 
• чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

 1. Маркетинговая среда  и цели ее изучения.

 Принципы  маркетинговой деятельности, несмотря на расхожее мнение, имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень ее объектов включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности - услуги, места, личности, организации, формы и виды деятельности, идеи. В этом духе звучит и определение маркетинга, данное Ф. Котлером: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений"[1]. Мероприятия в рамках этой деятельности должны быть не только целенаправленны, но и прочно связаны между собой; они нуждаются в управлении, т.е. в анализе, планировании, претворением в жизнь и контроль за их проведением ради достижения определенных задач организации[2].

 Экономические субъекты существуют в так называемой маркетинговой среде - совокупности активных субъектов и сил, не поддающихся  их контролю и действующих за пределами  фирмы, с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является изменчивой, ставящей ограничения, она полна неопределенности. Происходящие в этой среде изменения  нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Без должного анализа окружающей среды экономические субъекты могут  нарушить существующие социальные и  культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе, они плохо  адаптируются к положению на рынке.

 У маркетинговой  среды две основных составляющих - микросреда и макросреда. Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможности по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о  тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте  и распространении товаров, с  кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский  рынок, рынок производителей, рынок  промежуточных продавцов, рынок  государственных учреждений и международный  рынок. Что касается конкурентов, то выявляются четыре их разновидности: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые  конкуренты и марки-конкуренты. Несмотря на то, что главный интерес представляют марки-конкуренты, более широкое  представление об отдельных видах  возможных конкурентов обеспечивает большую обоснованность решений. Не малого внимания заслуживает так  же то, что именуется контактными  аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям  фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и на нейтрализацию  нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные  учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим  при выборе оптимальных тактических  решений в системе маркетинга.