Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка ОУ

К маркетинговым посредникам  относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов  деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу  маркетинговых посредников относятся  и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного  рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Типы клиентурных  рынков

Потребительский рынок или рынок  конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может быть использована в медицинских  учреждениях, кинотеатрах и т.д.

Рынок промежуточных продавцов  - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

На основе этого  принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных  учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Обилие импортной  мебели на отечественном рынке, часть  которой уже украшает интерьеры  квартир наших граждан, офисы  коммерческих организаций и государственных  учреждений может служить тому примером.

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж  оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей (рис. 4.5.)

Рис. 4.4. Виды контактных аудиторий

С точки зрения содействия или противодействия предприятию  в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или  ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес  которых носит положительный  характер и выражается в спонсорских  или иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория  может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.

На первом этапе  потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального  компьютера, либо - покупку транспортного  средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости  покупки именно велосипеда, потребитель  делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

Только определившись  с моделью - спортивный, многоскоростной  велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские  свойства и функции.

4. Методика изучения  фирм

Фирмы-производители  тратят огромные средства на то, чтобы  изучить своих конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно:

• более точно оценить перспективы предприятия;
• определить приоритеты собственных действий;
• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия;
• быстрее реагировать на действия конкурентов;
• осуществить мероприятия по ослаблению или нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• мотивировать сотрудников предприятия, информируя их о конкурентах;
• совершенствовать систему повышения квалификации и подготовки кадров на предприятия.

Конкуренты у предприятия  могут быть прямые и потенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители. Потенциальными - являются предприятия, реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворение потребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствование технологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут стать прямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

Проведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением  соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досье информацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем. Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не только конкуренты, но и клиенты предприятия - фактические и потенциальные. Помимо общей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений с клиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры. Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам. Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждому субъекту в виде картотеки или папки.

Ниже приведены  параметры классификации собираемой информации в равной мере пригодные  как для изучения конкурентов, так  и клиентов.

Фирмы классифицируются:

• по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций;
• по правовому положению;
• по характеру собственности;
• по принадлежности капитала и контролю;
• по сфере деятельности;
• по величине капитала и объему хозяйственной деятельности.

По  характеру взаимоотношений  фирмы подразделяются на :

• действующую клиентуру (контрагенты);
• предполагаемую (потенциальную) клиентуру;
• фирмы-конкуренты.

По каждой интересующей фирме собираются следующие сведения:

Общие сведения: наименование фирмы (дается на иностранном языке и в скобках на русском языке), адрес фирмы, место регистрации, номер телекса или телефакса.

Показатели  экономического и  финансового положения:

• величина акционерного капитала, активов, продаж;
• число занятых;
• место в списке ведущих компаний своей страны и крупнейших компаний мира.

Вид хозяйственной деятельности:

• промышленная;
• торговая;
• транспортно-экспедиторская;
• инжиниринговая и др.

Характер  собственности:

• частная;
• государственная, полугосударственная;
• кооперативная.

Правовое  положение:

• акционерное общество;
• общество с ограниченной ответственностью;
• полное, коммандитное товарищество;
• единоличная фирма.

Принадлежность  по капиталу и контролю:

• национальная;
• иностранная;
• смешанная.

История образования и  особенности развития:

• год создания;
• основные слияния, поглощения:
• изменения наименований.

Тип монополистического объединения (в которое входит и положение в нем):

• материнская компания;
• филиал;
• дочерняя;
• ассоциированная компания.

Номенклатура  продукции:

• основные товары или группы товаров;
• направление специализации;
• номенклатура экспорта и импорта,

Место на рынке:

• удельный вес фирмы в производстве (торговле) основными товарами;
• доля в экспорте и импорте страны.

Характер  внешнеэкономической  деятельности:

• число дочерних компаний, в том числе производственных, их местоположение, виды деятельности;
• доля экспортно-импортных операций в деятельности фирмы, их географическая направленность.

Производственная  и материально-техническая  база:

• количество, местоположение и мощность предприятий;
• количество сбытовых предприятий, складов и т.д.

Указываются важнейшие  контрагенты и конкуренты по основным видам продукции, хозяйственные  связи с другими предприятиями (наименование фирм, формы связей).

Структура аппарата управления:

• численный состав Совета директоров и Правления;
• названия отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции, степень хозяйственной самостоятельности и ответственности.

Акционерный капитал:

• распределение между собственниками акций;
• контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы.

Связи предприятия  с банками и характер этих связей.

При маркетинговом  исследовании используются различные  источники информации, о которых  речь шла в теме 3. Здесь же остановимся  более конкретно на некоторых  из них. Так американский журнал “Форчун” (“Fortune”) приводит сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам, где они ранжируются по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых фирмах.

В экономических и  отраслевых журналах публикуются краткие  годовые отчеты наиболее крупных  фирм, а также сведения об их текущей деятельности. Газеты на экономической полосе размещают не только выдержки из годовых отчетов фирм, но и многочисленные сведения, касающиеся выпуска отдельных видов продукции, капиталовложений, состояния заказов, экспортных сделок, покупки акций других фирм, слияний и поглощений фирм, положения с занятостью, назначений и перемещений должностных лиц и др.

Важная информация публикуется в виде отдельных  выпусков или приложений к экономическим  журналам и газетам. Сами компании публикуют  годовые отчеты, балансовые отчеты и счета прибылей и убытков  за ряд лет позволяющие сделать  выводы о финансовом положении фирмы, размерах ее оборота и прибылей.