Оценка внешних и внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского предприятия

Конкуренция и рыночные барьеры 
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Этот означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт вашего бизнеса. И еще одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.

У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется. 
 
Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около 4 лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям часто приходится распахивать двери перед первыми гостями в период экономического спада.

3. Конкурентоспособность гостиничного предприятия

  В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

• Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.
• Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.
• Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.
• Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

  Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

  В индустрии  туризма и гостеприимства пятый  компонент организации приобретает  особенное значение, поскольку индустрии очень восприимчивы к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения.

  В индустрии  гостеприимства также важен маркетинг  взаимоотношений. Специалисты и  менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений  с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями  средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

  Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно  более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.

  Прежде  чем исследовать маркетинг услуг  гостеприимства и его особенности, рассмотрим вначале само понятие услуга, и в чем состоит различие между услугой и товаром.

Услуга — это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохранна. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.

Неосязаемость услуг

  Услуги  нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и  потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

  Так, специалисты  отдела продаж гостиницы не могут  взять с собой на рынок гостиничный  номер, чтобы продемонстрировать «товар»  во время продажи. Они могут только показать фотографии этих номеров, таким  образом материализовав предлагаемую услугу.

  В задачи маркетинга входит подготовка таких  материалов и снабжение ими возможных  клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить  себе предлагаемые услуги. Рекламный  материал должен обязательно содержать не только фотографии номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

  Материализация  услуг ресторана предполагает маркетинговые  мероприятия по демонстрации проживающим  своих кулинарных возможностей. Это  может быть тестирование собственной  выпечки всеми желающими гостями, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. Такие мероприятия дадут не только представление о качестве пищи в ресторане, но и настроят клиента на дружеский лад. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой также благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные в специальной книге.

  Многое  зависит от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

  После того, как клиент воспользовался услугой  и затем покинул гостиницу, у  него остается, как правило, лишь оплаченный счет. Однако на самом деле, после  потребления услуги гость уносит в памяти многое — внешний вид гостиницы, культуру обслуживания и др. Своими воспоминаниями он поделится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.

  Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы сами подсознательно для себя выработали, прибегая к выбору того или иного ресторана, туристского агентства или химчистки. Прежде чем обратиться туда, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее хотя бы в какой-то степени о качестве предоставляемых услуг. Устанавливаем, в каком состоянии поддерживается примыкающий к объекту участок, рассматриваем общий вид объекта, по возможности, внутренний вид помещения — все это позволяет судить о том, какой уровень услуг здесь может быть предоставлен.

  Воспоминания клиента о пребывании в гостинице также можно материализовать. Ведь если он увезет с собой фирменную ручку, конверт с бумагой и открыткой, то тем самым сможет продлить свои приятные ощущения от пребывания в гостинице. Сфотографировавшись на фоне гостиницы или в компании персонала, клиент на долгие годы может стать ее невольным рекламным агентом.

  Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным  образом, может нанести существенный вред репутации компании. Вывески, в  которых не горят по вечерам некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в нестиранной форменной одежде, информация, давно утратившая свою надобность, — все это способствует формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.

  Внешний вид заведения должен соответствовать специфике предприятия. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Портье в роскошном отеле должны быть одеты в фирменную одежду консервативного покроя из шерстяной ткани, и лишь в курортной гостинице допускается пестрая одежда. Эмблема предприятия также должна соответствовать общему стилю предприятия и его рыночной позиции. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия тем предпочтениям, созданию которых они призваны способствовать. 

  Несохраняемость услуг

  Услуги  несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать  запасы услуг. Ведь, в самом деле, двадцатикомнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику.

  Здесь предложение  услуги означает способность производить  ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяев. Чтобы частично компенсировать упущенную прибыль и повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шанса посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.

  Согласование  предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость  от источника или объекта услуги.

Предоставление  услуги предполагает прямой контакт  с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной  организации. Необходимо различать  базовую услугу (в нашем случае — это предоставление гостиничного номера, продажа туристской путевки) и сервисную систему, включающую видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги.

  Так, например, если в ресторане официанты не умеют правильно поднести блюда  и обслужить клиента, то, как бы прекрасно ни готовили в этом ресторане общая оценка посетителей будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным.

  Клиенты оказываются также частью предоставляемой услуги. Если Вы пришли с деловым партнером в ресторан на деловой обед, где собирались обсудить некоторые аспекты Вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано. Метрдотель как управляющий должен следить за тем, чтобы посетители не мешали друг другу, и планировать их размещение.

  Именно  совокупность всех этих элементов (прямой контакт при оказании услуги, видимая  и невидимая физическая поддержка, персонал, вступающий в контакт с потребителем, способы участия клиента в оказании услуги) образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников гостиничной индустрии и туристских компаний.