Оценка внешних и внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского предприятия

  Оценка  внешних и внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность  туристского предприятия 

  Содержание 

  Введение--------------------------------------------------------------------------3

1. Концепция маркетинга в индустрии туризма---------------------5

2. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности

туристского предприятия--------------------------------------------10

1. Принципы маркетинга---------------------------------------------------10
2. Конкурентные преимущества организации-------------------------13
3. Внутренние факторы-----------------------------------------------------15
4. Внешние факторы---------------------------------------------------------23

3. Конкурентоспособность гостиничного предприятия-----------30

Заключение----------------------------------------------------------------------46

Список литературы-------------------------------------------------------------50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  В условиях рыночных отношений и особенно в  переходный к рынку период туризм является одной из динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-ое рабочее место. В России туристический бизнес развивается быстрыми темпами. И сейчас при переходе к рыночной экономике очень важно применять современные методы управления.

  На данный момент существует масса литературы по данной теме иностранных авторов, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по управлению в гостиничных предприятиях. Но в связи с тем, что индустрия гостеприимства в России функционирует в специфических условиях, сегодня не очень много монографий отечественных авторов по проблеме исследования, в которых можно было бы найти предложения по созданию именно российской системы, отвечающей нашим российским реалиям.

  Конечная  цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

  Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

  Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

  Маркетинг затрагивает каждого из нас в любой день нашей жизни и в любой сфере деятельности. Мы каждое утро просыпаемся по радиочасам, срабатывающим на условный сигнал, слушаем призывную рекламу о грандиозных скидках в супермаркетах, которые действуют только на этой неделе и больше никогда, чистим зубы пастой «номер 1», вынимаем из почтового ящика рекламные буклеты и листовки о самых лучших пластиковых окнах и незабываемом отдыхе в Турции или Египте. Несколько раз в неделю мы покупаем молоко «Домик в деревне», заправляем салаты сметаной той же фирмы, делаем бутерброды с ветчиной производства Царицынского или Микояновского мясокомбинатов, все это запиваем кофе «Нескафе» или соком «Я». Приходя в пивной бар, мы непременно заказываем пиво «Хольстен», а в ресторане водку «Смирнов» или коньяк «Ной». Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны.

  Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все  возможное, чтобы создавать и  поддерживать представление клиента  о том, что он — высшая ценность в гостиничном и туристском бизнесе, нужды которого необходимо как можно лучше удовлетворить. В наши дни клиент становится королем. В этих условиях знание маркетинга становится необходимым любому менеджеру.

  Маркетинг обеспечил нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. 

1. Концепция маркетинга в индустрии туризма

Маркетинг туризма часто используется в одном из следующих трех значений.

• Маркетинг— это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, — комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков сферы туризма. В этом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам.
• Маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса.
• Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

За всеми этими сложными размышлениями лежат три аспекта концепции маркетинга:

• активный аспект— проникновение на рынки;
• аналитический аспект — понимание рынков;
• идеологический аспект — образ мышления.

Чаще всего  можно наблюдать тенденции сведения понятия маркетинга к его активному измерению, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического аспекта.Подобное видение роли маркетинга основывается на том, что при помощи маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и рекламы можно заставить рынок принять все что угодно. Однако это весьма порочно, поскольку такие методы продаж часто разрабатываются без учета реальных потребностей потенциальных покупателей, а только на основе желания продавца осуществить рекордное количество продаж.

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.

• Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.
• Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.
• Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
• Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между  тем, что декларирует маркетинг  «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

 Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:

1) потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями;

2) индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации;

3) социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.

 К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы. Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились, к ним относятся:

• свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
• свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т.п.;
• насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
• острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

  "Туристский  маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли". Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента). Профессор Гарвардского университета Т. Левитт показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка - целевой рынок, фокус внимания - потребительские нужды, средства - интегрированный маркетинг, результат - прибыль как результат удовлетворения покупателей.

В той или  иной степени занимаются маркетингом  все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: "Marriott Hotel", "American Airlines", "Club Med" и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем: 
 
1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка; 
 
2) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. 
 
Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании; 
 
3) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга.

2. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности туристского предприятия

1. Принципы маркетинга

  Принципы  маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности. Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.