Оценка эффективности рекламной кампании

        Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид  служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и  умение общаться. Для промышленного  предприятия токовыми являются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Расходы на рекламу появляются в результате:

1.Материалы Public relations и информационные материалов: печать, фотографии, спонсорская деятельность, проведение дней открытых дверей и т.п., почтовые расходы, пожертвования, членство (Общества, Торговые палаты)

2. Изготовление и размещение рекламы: полиграфических и дизайнерские услуги, размещение в СМИ, фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток, 

типографические услуги, корреспонденция, почтовые каталоги, оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров, гонорары рекламным агентствам.  

    Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство (например, около$5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

      Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, и придает большое значение технической информации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн.

       Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка. 

Источниками информации для  данного вида рекламы являются.

·      общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);

·      списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

·      распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);

·      услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

·      информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;  

     Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

положение товара

·      по отношению к мотивам потребителя;

·      по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

·       степень известности;

·      желаемый имидж.

объект рекламы

·      кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

·      его структура (размеры структура фирмы).

содержание  рекламы

·      концепция (что рекламируется);

средства  рекламы

·      как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

·      общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

·      в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных  мероприятий

·      частота повторения рекламы;

·      ее качество;

·      рентабельность;

·      размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных  мероприятий во временном отношении

·      сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

·      например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль  за эффективностью рекламы

·      сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.  

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически  все сотрудники предприятия, начиная  с руководителя и заканчивая вахтером. 

Рекламу можно  использовать как для создания долговременного  стойкого образа товара, так и для  стимулирования быстрого сбыта. Она  является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный  контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные  ассигнования, газетная реклама требует  гораздо меньших затрат.

Некоторые черту  рекламы:

      - Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется  является законным и общепринятым. 

  -Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.  

     -Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука , типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная  суть обращения.

     -Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторей.   

       Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала после того, как работник рекламного агентства  случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет. 

   Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.  

    Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.  

 

       Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.  

   В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения. 

Любое обращение  может иметь разные стили.

1.    Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

2.    Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.   

3.    Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).

4.    Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское  наслаждение).

5.    Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

6.    Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).

7.    Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8.    Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.

9.    Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.      Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы. 

        Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности  рекламы.

1.    Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.    Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

3.    Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. 

4.    Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5.    Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6.    При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

7.    Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8.    Следует четко определить принципы выборки.

9.    Только хорошая проверка точна и надежна.   

     Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). 

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

      Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

        Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

         У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.  

  Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы

 

 

 

2.Оценка эффективности рекламной кампании

 

 

          Тем   а эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе  – это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что  рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно  неожиданно для себя обнаружить, что  реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для  исправления ситуации уже слишком  поздно. Кроме того, чтобы вернуться  на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе  временных и денежных.