Оценка эффективности рекламной кампании

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

               Кафедра  маркетинга

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

      по  дисциплине: Маркетинг

     на тему: Оценка эффективности рекламной кампании

 

 

 

 

 

 

Студент

ВШУБ, 4-й курс, ВВМ-2                                                         Н.В. Дегтяренко

 

 

 

Руководитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК  2012

                                                  

 

                                                       РЕФЕРАТ

 

       Курсовая работа: 29 с., 18 источников, 3 прил.

 

 

        ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

         Объект исследования – оценка эффективности рекламной кампании

         Предмет исследования –  рекламная деятельность ЗАСО «Белнефтестрах».

 

         Цель работы: рассмотреть теоретический материал на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании ЗАСО «Белнефтестрах»

         Методы исследования: анализ и синтез, абстрагирование, логический, позитивный анализ.

         Исследования и разработки: дана оценка эффективности рекламной компании; проведён комплексный анализ рекламной деятельности ЗАСО «Белнефтестрах»; разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

        Область возможного практического применения: деятельность компании в области планирования  эффективной рекламной компании

         Экономическая / социальная значимость: реализация практических предложений позволит найти новые подходы  по совершенствованию рекламной деятельности.

        Автор работы подтверждает, что приведённый в ней аналитический материал правильно и объективно  отражает состояние  исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                               ________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………3

1.Понятие и виды рекламной компании………………………………………6-17

2.Оценка эффективности рекламной кампании………………………………18-22

3.Анализ рекламной деятельности компании  ЗАСО «Белнефтестрах»…….23-26

3.1.Организационно-экономическая характеристика компании………23-24

3. 2.Анализ эффективности использования рекламных средств………….24-26

4. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности………...26-27

4.1. Рекомендации по использованию рекламных средств…………………..27-29

Заключение……………………………………………………………………...30-31

Список использованных источников…………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Формирующийся в Белоруссии  рынок товаров  и услуг все настойчивее требует  привлечения и использования  рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших  факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных  кампаний. В этом случае перед отделом  маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения  ресурсов и оценка эффективности  и достигнутых результатов.

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах  массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров  и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность  газет и журналов, стремящихся  охватить как можно большие массы  людей.

        Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании ЗАСО «Белнефтестрах». В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

-дана оценка эффективности рекламной  компании;

-проведён комплексный анализ  рекламной деятельности ЗАСО «Белнефтестрах»;

-разработаны рекомендации по  совершенствованию рекламной деятельности.

        Предметом работы является рекламная деятельность ЗАСО «Белнефтестрах».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, содержит заключение, список использованных источников и приложения.

       Во введении обосновывается выбор темы, а также формулируются цели  и задачи исследования.

        В первой главе раскрыты понятие и виды рекламной компании.

        Во второй главе рассматривается оценка эффективности рекламной кампании.

        Третья глава посвящена анализу планирования рекламной деятельности компании  ЗАСО «Белнефтестрах».

        В четвёртой главе на основе проведённого анализа разработаны рекомендации по планированию рекламной деятельности и рекомендации по использованию рекламных средств.

         Заключение содержит выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности ЗАСО «Белнефтестрах».

         В процессе написания работы были использованы учебные пособия, публикации периодических изданий по теме исследования, а также Интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие и виды рекламной компании

 

      Для начала попробуем дать определение  двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому  начнем с маркетинга.  

     Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. 

  Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. 

    Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. 

      Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.  

     Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). 

    Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. 

 

 

 

      Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это  способность привлечь внимание. Очень  важно насколько при- влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты. Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти  дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше  запоминается начало и конец  сообщения, чем его середина.

3) Материал  разнообразный и необычный воспринимается  и запоминается 

лучше.

4) Информация  лучше запоминается, если она  не противоречит сложившимся  понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо  чувствовать направления тенденции  современной жизни. 

Реклама и  Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж. 

Для успешного  проведения кампании по продвижению  необходимо ответить на следующие вопросы:

1.    Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2.    Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3.    Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4.    Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5.    Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6.    Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.          Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию. 

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

        Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают  хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.  

       Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.