Оценка эффективности рекламной кампании

Мероприятия по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько пунктов:  платная реклама, радио, телевидению. Печать: газеты,  

журналы, прайс-листы, “Желтые страницы”, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат),торговые или производственные справочники, визитки ваших продавцов, вывески. 

“Директ мэил”: письма, извещения, листовки о с информацией распродажах,  

флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.  

   Public relations:  пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров,

членство в клубах и т.п. 

     Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы. 

      Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения. 

   От продажи к продаже: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов. 

Промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки),“Три по цене одной”.  

 

           Специальная реклама: cпичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. ;календари, книжки. Рекламные сооружения:  реклама на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение.

          Другие виды продвижения: флаерсы, постеры, раздаточные материалы, 

воздушные шары,“Дисплей раскладушка”.       

  Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. 

    Каналы распространения информации делятся на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).  

     К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск 

     Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

·      выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

·      создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

·      вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

·      использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

       Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

 К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться. 

      Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. 

   Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.   

  Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

       Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.  

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. 

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.  

     Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. 

     Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна:стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров) 

Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно  включить в понятие Реклама. 

 

·      Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

·      Реклама самого предприятия (фирмы);

·      Открытая (прямая) реклама;

·      Скрытая (косвенная) реклама;

·      Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг 

 

Графически  это будет выглядеть, как показано на рис.2 

 

 

 

 

Открытая (прямая) реклама;                         Скрытая (косвенная) реклама; 

 

 

  

 

 

 

 

Реклама, направленная на                Реклама самого          Реклама, на изготавли-

расширение  сбыта товаров              предприятия              ваемую продукцию и

и услуг                                                                                    ее использование  

(рис.2) 

    Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе. 

Рекламу можно  рассматривать в трех аспектах: 

1. ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. 

 

Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

·      соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

·      социальные льготы для сотрудников;

·      фирменная газета;

·      образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник  предприятия, является его потенциальным  клиентом. 

2. PUBLIC RELATIONS. В задачи этого аспекта рекламны входят:

·      контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

·      Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.  

3. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ  СБЫТА. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

      По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная  реклама имеет, как правило, восемь функций. 

1)   Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

2)   Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3)   Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных,  так и о товарах широкого потребления.

4)   Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5)   Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистые помыслы” и  “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6)   Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражания и т.п.

7)   Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8)   Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.