Оценка и выбор зарубежного рынка (на материалах СП ОАО «Спартак», г. Минск).

Выбирая внешний рынок, следует как можно  лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность, а практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений.

Ориентируясь  на развитие за пределами собственных  национальных границ, предприятие решается действовать одновременно, по меньшей мере, в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус - статус не национального субъекта.

На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить  факторы, кардинально влияющие на выбор  на рынке. К таковым относятся: потенциал  рынка, его доступность, его восприимчивость  и его стабильность. Ни один из них  не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному  или негативному результату.

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать  лишь в той мере, в какой иностранное  предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств  и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Анализ  доступности рынка включает два  уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Анализ  касается также стабильности рынка  и риска (экономического и политического).

Первый  признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные  клиенты предприятия в плане  платежеспособности и коммерческого  постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить  свои обязательства, возобновить и  увеличить свои покупки в той  мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей  страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска  связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество  употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться  большим разбросом в покупательной  способности различных категорий  ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах - производителей нефти ведут к очень контрастным ситуациям.

Порядок проведения работ по изучению целевых  зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен  на следующей схеме:

 

НОМЕРА  РАССМАТРИВАЕМЫХ РЫНКОВ

 

                                                                                     Лабораторное изучение

                                                                                                 в своей стране

 

                                                                             Лабораторное изучение и

                                                                           изучение непосредственно

                                                                                         рынка за границей   

 

Схема 2. Изучение целевых зарубежных рынков

 

Обширная  программа исследования всех мировых  рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к  системному подходу, который основан  на:

• относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);
• первоначальном охвате всех потенциальных рынков;
• затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
• размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого  можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно  на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько  рынков.

Критериями  предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость  рынка. На первом шаге (блок 1) - при кабинетных исследованиях в своей стране - следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в  порядке предположительного убывающей  привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени  доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном  органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи  лицензий.

Для сопоставления  по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью  переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них  бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса  о ценах до тех пор, пока не будет  определена емкость рынка (а это  позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).

При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь  в виду, что определить размеры  или емкость рынка можно взять  за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень  расходов на интересующие товары и  т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного  назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.)

Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.

Кабинетное  изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением  дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при  условии, что они проводятся до дорогостоящих  полевых исследований (блок 4).

Несмотря  на проделанное выше, может оказаться  преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному-двум вопросам, которые важны  для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться  полезным отдельные специалисты  или организации, которые изучают  рынки по определенному кругу  вопросов и которые предлагают эту  информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких  услуг даются объявления в печати (блок 5).

По тем  же причинам, о которых было сказано  выше, может быть принято решение  о начале реализации ограниченной программы  полевых исследований (блок 6) непосредственно  на интересующем фирму рынке. Такое  решение, как правило, касается только включенных рынков.

Основная  программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать  наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать  тогда, когда есть уверенность, что  получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.

Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая  впервые вступает на путь внешней  торговли. Однако эти соображения  могут быть полезны при:

• намерении расширить внешнеторговые операции;
• проведении периодического пересмотра существующих рынков.

Успех такого подхода, тем не менее, зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.

Кабинетное  изучение за рубежом также следует  проводить по определенной системе  и в этом случае целесообразно  воспользоваться официальными статистическими  данными.

Однако  при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные  данные о многих рынках могут быть неполными:

• данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;
• имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
• данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;
• несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми.

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед  тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:

• какие именно товары включены в статистическую отчетность;
• кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;
• от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;
• каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;
• насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

Проведение  полевых исследований за рубежом  имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в  зарубежных странах связаны в  большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими  особенностями стран. Для преодоления  этих трудностей дается ряд общих  рекомендаций, касающихся объема выборки  и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически  невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические  данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном  жилище может проживать несколько  семей. В этих условиях иностранный  исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим  риском сделать ошибку в выводах.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно  должен быть выполнен перевод при  составлении опросных листов.

В идеальном  случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем  изучаемой страны и свободно владеющим  языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто  необходимо ввести коррективы во фразеологию  вопросника.

В некоторых  странах, особенно в США, стоимость  телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для  исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность  этому во многих развивающихся странах  количество телефонов настолько  мало, сроки установки телефонов  столь длительны, а стоимость  установки и пользования настолько  велики, что даже для изучения рынка  товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод  изучения рынка.

Персональный  опрос наиболее распространен в  развитых странах, как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

• подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;
• число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко.

При проведении исследований в развивающихся странах  рекомендуется:

• полностью положиться на персональные опросы;
• при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;
• наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;
• предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;
• обеспечить их удостоверениями с фотографиями;