Необходимость маркетинга для АПК

Учитывая сказанное выше, можно  определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать  рекламу – в верхней части  страницы или в нижней.

 Это же можно сказать и  о размещении на левой или  правой стороне страницы, хотя  многие утверждают, что корешковое  поле хуже для рекламы, чем  внешнее. 

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его  не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и  слева.

 На телевидении и радио  рекламе отводятся временные  промежутки в какой-либо программе,  вне программы или внутри специального  блока. Влияет на эффективность  рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

 Необходимо понимать, что люди  смотрят именно программы, а  не рекламу. Поэтому аудитория  рекламных пауз отличается от  аудитории передач. По данным  одного из исследований КОМКОН, только 16% россиян продолжают смотреть  рекламу во время трансляции  рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются  на другой канал, покидают комнату,  отвлекаются на разговоры или  какие-либо дела. Около 30%, отрываясь  от телевизора, не переключают  канал. 

 Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным  для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении  активной платежеспособной категории  населения. Анализ исследования  зрительского поведения выявил  две группы респондентов, которые  продолжают смотреть трансляцию  рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу  в нашей стране смотрят и  стар, и млад, приобретает в этой  связи совсем другой смысл. 

 Естественно, мотивы просмотра  ролика у тех и других совершенно  разные. Для детей реклама –  это увлекательный, веселый, короткий  законченный сюжет. Как “Ералаш”  или мультфильм. Ну, а пожилые  люди? Дело в том, что многие  из них только потому продолжают  смотреть рекламу, что их старенькие  телеприемники не оборудованы  пультом дистанционного управления.

 Но главное заключается в  том, что рекламные коммуникации  зачастую не попадают в нужную  группу потенциальных потребителей». 

 С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но  также существенно и то, чтобы  реклама сочеталась с контекстом  передачи. Нередко драматические  моменты фильмов прерываются  рекламой, основанной на юморе,  передачи, основной аудиторией которых  являются мужчины, – рекламой  для женщин, и т.д. Вместе с  тем исследователи рекламных  эффектов большое внимание уделяют  «праймингу» («преднастройка», «подсказка»,  «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач  или фильмов как бы подготавливает  аудиторию обратить внимание  на ту или иную рекламу, или  на ее часть. Интересны исследования  позитивных передач. Так, было  установлено, что «люди, смотревшие  комедийные передачи, демонстрировали  менее позитивные установки по  отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы.  Но как в этом, так и в  другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии  припоминали рекламу с большей  готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ.

 Исследования отмечают, что  реклама лучше действует, если  эмоционально совпадет с медиаконтекстом.  Т.е. смешная реклама не должна  появляться во время грустной  передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная  – во время юмористической  передачи и т.д. 

 После завершения интересующей  зрителей передачи они обычно  переходят на другой канал,  отвлекаются или вообще на  время выключают телевизор. В  связи с этим аудитория межпрограммных  блоков значительно меньше, чем  аудитория рекламных блоков внутри  программ.

 Специальные рекламные блоки  выходят несколько раз в течение  суток в неизменном виде. Транслируются  одни и те же ролики, в одном  и том же порядке. Обычно  подобное размещение относительно  недорого, так как специальные  блоки зачастую размещаются не  в самое выгодное для рекламодателя  время. 

 Внутри рекламных блоков  важна очередность, в которой  транслируются ролики. Человек лучше  всего запоминает последнее сообщение.  На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что  в средине. Одно из объяснений  этого заключается в том, что  первое обычно попадает в долговременную  память, последнее – в кратковременную,  и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из  ограниченной в объеме кратковременной  памяти, но не попадает в долговременную.

 С точки зрения очередности  важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока  аудитория программы начинает  уменьшаться, перетекая на другие  каналы. Вторая минута рекламного  блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория  начинает возвращаться на канал,  чтобы досмотреть передачу.

 Влияет на восприятие рекламы  и соседство по рекламному  блоку. Нередко соседи негативно  контрастируют друг с другом  или уморительно продолжают друг  друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование транслирования роликов  не является насущным – они  выходят как получится. 

 Размер.  Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

В начале телевизионной эры в  качестве рекламных роликов выступали  коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их продолжительность  составляла 2-3 минуты. В связи с  дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала  стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня рекламодатели  очень часто используют и еще  более короткие ролики. В США сегодня  очень популярны 15-секундные ролики.

 При выборе размера можно  опираться не только на противоречивые  научные данные, но и просто  на здравый смысл. Для того  чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком,  осмысленна или просто запомнена.  На это нужно время. По одному  из предположений, минимум 4 секунды. 

 К этому стоит добавить, что  для простого озвучивания торговой  марки в ходе высокочастотной  кампании на запоминание требуется  меньше времени. Может быть  достаточно и 5 секунд.

Текст.  Важнейший фактор эффективности рекламы – грамотно подготовленный текст. Известно, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

 Изображение как средство  коммуникации очень удобно. Оно  может быть очень информационно-насыщенным: через различные детали способно  передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо  нарисовать, чем объяснить словами.  Слово – более абстрактный  знак, чем изображение, и потому  воспринимается труднее. Особенно  важно применение иллюстраций  тогда, когда потребитель на  основе словесной информации  не может создать себе мысленный  образ товара.

 Можно сказать, что для  человека наиболее удобным является  восприятие не словесной, а  именно визуальной информации. Ее  элементами в рекламе являются:

• иллюстрация;
• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);
• специально графически оформленный заголовок и другие части текста;
• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Текст обладает, в сравнении с  визуальными средствами, большей  конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство  людей читают рекламу для получения  точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и  цифрам.

 В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой  убедительностью. Именно он призван  окончательно склонить потенциального  покупателя к нужному решению.  А в тех случаях, когда в  рекламе не используется иллюстрация,  текст выполняет и визуальные  функции. Он принимает на себя  первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только  в смысловом значении, но и  в изобразительном. Читатель, глядя  на текст объявления без иллюстрации,  оценивает его размер, цвет, начертание  шрифта и т.д. 

  Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство  объявлений по описанным выше  причин ам являются смешанными, использующими и изображения,  и словесное описание. Реже рекламисты  прибегают к исключительно текстовой  рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

• слишком маленький размер объявления;
• плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

 Соотношение вербальных и  визуальных элементов в каждой  конкретной рекламе подбирается,  исходя из контекста самого  предложения потребителю, а также  в зависимости от выбранного  подхода реализации поставленных  задач. 

 На эффективность рекламы влияет большое количество различных факторов, которые можно распределить по трем группам: исходные маркетинговые данные, медиапланирование, текст. Каждая из этих групп может повлиять на общую эффективность рекламы как позитивно, так и негативно. При этом следует отметить, что максимально высокий уровень эффективности может быть получен только при учете всего комплекса факторов всех трех групп.

Проанализируем сок «Моя семья» с точки зрения психологической эффективности восприятия рекламы. Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель – рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

Последний видеоролик сока «Моя семья» заключается в следующем. В комнате  находятся отец и дочка. Дочка  разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?»  Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз  это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой  своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь  с положительными эмоциями. Все это  приводит к достаточно высокой эффективности  использования данного метода в  рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе сока это использование  авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп  влияния) - этот источник выступает  в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В данной рекламе используется известный актер Александр Половцев и его семья, что также акцентирует внимание потребителей на данном продукте.

Происходит запоминание названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется  с названием. Чтоб товар лучше  запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Моя семья» показывают не так часто  по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и  сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как  ощущение, можно сказать, что в  роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока. Он обычно ярких  цветов и в каждой рекламе девочку  видно в действии, как она пьет этот сок. Это направлено на орган  чувства - ощущение.

В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что  оказывает влияние на такой процесс  психологической эффективности, как  восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

Цель опроса состоит в том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики сока «Моя семья». Благодаря этому выявить, способны ли покупатели узнать сок «Моя семья» и его рекламные ролики, выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, определить, влияние рекламных роликов на потребителя.