Необходимость маркетинга для АПК

1.1.Как и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного  производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и  методов промышленного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Не так давно, три-четыре года назад, сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.

2. Предприятие, являясь сложным и в определенной степени самоорганизующимся организмом, функционирует во внешнем мире. Именно в связи с этим в маркетинге приняты понятия внутренней и внешней среды.

К информации о внутренней среде относят данные о предприятии: цели, стратегии развития, портфель заказов, проблемы специализации; финансовые ресурсы, в том числе сумма прибыли от реализации всех товаров и уровень и сбытовые возможности предприятия; его проблемы и уровень конкурентоспособности, эффективность ФОССТИС и др.

Информация о внешней среде — это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность; о положении предприятия на рынках (виды, доля, тенденция изменения рынков, географические факторы каждого рынка, его насыщенность и др.); вопросы сегментации рынков; сведения о каналах товародвижения; данные о конкурентах и их политике, способах ФОССТИС; потребителях; конкуренции; правительстве и его нормативных актах; независимой прессе и др.

Одни факторы являются управляемыми предприятием (в основном относящиеся  к внутренней среде), другие (в основном факторы внешней среды) — неуправляемыми. Задача предприятия состоит в  том, чтобы трансформировать поддающиеся  изменению факторы внутренней и  внешней среды для достижения поставленных целей, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать  свою структуру, товарную политику, политику цен и т. п.

Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность производства и объем реализации — важнейшее  условие, обеспечивающее успех предприятия.

3. Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на его элементы.

Комплекс маркетинга - это набор  поддающихся контролю элементов, которые  менеджер предприятия использует для  того, чтобы вызвать желаемую реакцию  целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые  нужны потребителю и которые  он желает приобрести.

• Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства - обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления - удержать спрос покупателей на определенном уровне);
• выходить на рынок с новыми продуктами - молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;
• использовать возможности диверсификации производства - освоить производство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяйственного производства -- желез внутренней секреции, крови забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).

Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под  влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений  сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные  цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую  функцию по отношению к доходам  сельскохозяйственных товаропроизводителей.

В основе ценовой политики предприятия  лежат три фактора:

• положение предприятия на рынке, которое определяется организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;
• перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;
• перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими  политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области  качества продукции.

В основу определения цен могут  быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря которой  товар становится доступным для потребителя. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения - это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию, стимулируют сбыт, доводят  продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного комплекса  используют каналы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и  горизонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы -- это системы  распределения, в которых производители, оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению  сведений о достоинствах товара и  убеждению покупателей приобретать  его; включает различные виды рекламы  и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое  воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными  ее принципами являются юридическая  безупречность, правдивость, характерными чертами - высокая действенность, хорошая  запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает  на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается  в информации рынка о товаре или  его новом применении, имеет целью  рассеять опасения потребителя, несет  сведения об изменении цены.

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста  продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении  товаров с товарами конкурентов  или предыдущей моделью предприятия.

Напоминающая реклама важна  на этапе зрелости жизненного цикла  товара, когда большинство потенциальных  покупателей товар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя  вспоминать о товаре, поддерживать осведомленность о нем на высоком  уровне.

В зависимости от вида товара предприятия  АПК могут использовать разнообразные  методы стимулирования сбыта: кредит, бесплатные образцы, купоны на покупку  со скидкой, различные виды скидок к  цене.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Менеджеры  каждого предприятия должны периодически оценивать общий подход к маркетингу.

Стратегия маркетинга - это генеральная программа действий, в которой сформулированы главные цели предприятия и основные пути их достижения. Сельскохозяйственные предприятия могут использовать стратегии проникновения на рынок, развития рынка, развития товара, диверсификации производства.

Стратегия проникновения на рынок  эффективна при ненасыщенном растущем спросе на продукцию. Спрос представляет собой полный объем продукции, который  может быть закуплен определенной потребительской  группой на административно-ограниченной территории в конкретной маркетинговой  обстановке. С целью стабилизации или расширения доли рынка предприятие  стремится расширить сбыт имеющихся  товаров при помощи интенсификации товародвижения, скрытого или прямого  снижения цен, привлечения потенциальных  покупателей.