Необходимость маркетинга для АПК

Стратегия развития рынка базируется на признании его неоднородности. Покупателей много, они разбросаны географически, отличаются друг от друга  потребностями, привычками, по-разному  мотивируют совершение покупок. Все  это обусловливает вариации спроса на продукт. Рынок делится на сегменты (части), характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия маркетинга.

Стратегия развития рынка эффективна, если в результате изменения уровня, стиля жизни, демографических факторов возникают новые сегменты, для  хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие  стремится увеличить сбыт товаров  посредством выхода на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен, по-новому предлагает товары, использует новые методы распределения  и сбыта. Цель этих мероприятий состоит  в максимальном проникновении в  отдельные сегменты рынка вместо распыления усилий по всему рынку.

Наиболее распространенным методом  сегментирования рынка является метод группировок, суть которого состоит  в последовательной разбивке покупателей  на группы по наиболее значимым географическим, демографическим, психографическим и  поведенческим признакам.

Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные ниши, воспользоваться  различиями сегментов для получения  максимума прибыли.

Стратегия развития товара приемлема  для предприятий, осуществляющих инновационную  деятельность.

Сущность стратегии состоит  в том, что предприятие разрабатывает  новые товары или модифицирует их для существующих рынков, расширяет  номенклатуру товаров, работает с продуктовым  портфелем. Продуктовым портфелем  называется совокупность продуктов, находящихся  на различных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности предприятия, постоянное получение прибыли, снижает риск убытков от реализации товаров, находящихся на начальных этапах жизненного цикла.

Стратегия диверсификации применяется  в целях снижения уязвимости предприятия  от воздействия факторов внешней  среды, использования рыночных шансов. Под диверсификацией понимают включение  в программу производства продуктов, которые не имеют непосредственной связи с традиционной сферой деятельности предприятия.

Выбор той или иной стратегии  зависит главным образом от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет достаточные  ресурсы, но не желает идти на риск, оно  может использовать стратегию развития товара. Если ресурсов недостаточно, можно  избрать стратегию развития рынка. Главная опасность диверсификации - возможное распыление сил.

2. Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

 В зависимости от того, на  чем строится рекламная мотивация  – на утилитарных свойствах  продукта или на его психологически  значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два  типа: рациональную и эмоциональную.

 Считается, что чем  меньше размышлений и интереса  вызывает продукт, тем меньше  логических аргументов и больше  эмоциональных внушений используется  в его рекламе. И наоборот: чем  больше размышлений и интереса  вызывает продукт, тем больше  аргументов и меньше эмоций  нужны в его рекламе. 

 Рациональный характер рекламы  предполагает использование относительно  большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в  сочетании со схемами и иллюстрациями  или без них. Рекламодатель  строит свое предложение логически  и, переходя от одной детали  к другой, постепенно приближается  к своей цели: убедить потенциального  потребителя. Потребитель обрабатывает  получаемую информацию и формирует  свое, осмысленное отношение к  ней. 

 Но бывают ситуации, когда  человека не надо убеждать, когда  нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях,  когда продукт не обладает  реальными полезными для потребителя  качествами или они не выделяют  его на фоне конкурентов, а  также когда на рынке у товара  нет конкурентов или производитель  (рекламирующий товар персонаж) обладает  бесспорным авторитетом, или же  сам реципиент плохо или вовсе  не знаком с данной продуктовой  категорией и не имеет четкого  мнения о ней. 

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка – какая из этих двух половин тратится впустую».

 Тем не менее составлять  хотя бы ориентировочный рекламный  бюджет необходимо. С одной стороны,  чтобы знать общую сумму, выделяемую  на рекламу из всего оборота  компании, с другой стороны, чтобы  избежать очевидно неразумных  трат.

Известно, что эффективность рекламы  напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара».

 Сезонные товары, как правило,  продают накануне или во время  их активного пользования. Поэтому  и реклама их носит временный  характер. Так, например, теплая одежда  активно рекламируется осенью  и зимой. Кондиционеры, мороженое  и прохладительные напитки –  летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной. и т.д. 

 Бывают сезоны и промежутки  времени, когда люди вообще  предпочитают не думать о каких-либо  покупках, кроме самых необходимых  (пищи, напитков и т.д.). В это  время они также гораздо меньше  читают газеты, а значит, эффективность  рекламы существенно падает. Обычно  таким временем года бывает  лето, когда люди уходят в отпуска,  расслабляются, отдыхают.

 Начало недели, как правило,  связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее  энергичны и свежи, наиболее  способны к восприятию новой  информации. Поэтому понедельник,  вторник, среда – удачные дни  для рекламы деловых товаров  и услуг, оборудования, технологий  и т.д., над покупкой которых  нужно серьезно подумать.

 В выходные и праздничные  дни бывает большой наплыв  посетителей в ресторанах, развлекательных  и увеселительных заведениях. Поэтому  они предпочитают давать рекламу  в конце рабочей недели или  накануне ожидаемых праздников.

 Самые удачные дни для  рекламы можно определить с  помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны  быть дорогими. Например, в некоторых  случаях достаточно опросить  продавцов профильного товара  в интересующих районах. Они  точно скажут, в какой день, в  каком районе, в каком конкретном  магазине какой товар больше  всего покупают.

 С точки зрения рекламы,  даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального  или местного траура. Также имеет  значение и то, каким является  день: праздничным, предпраздничным  или послепраздничным. Так, подавляющее  большинство рекламодателей воздерживаются  давать рекламу в течение нескольких  дней после 1 января, когда люди  отдыхают и не думают о покупках.

Самыми значительными параметрами медиапланирования специалисты называют охват, частоту, место, размер и текст рекламы.

 Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше ох ват и тем больше эффективность рекламы.

 Для того чтобы вычислить  охват однократного размещения  рекламы в двух носителях, следует  сложить охваты и вычесть из  полученного пересечение аудиторий  – тех людей, которые видели  рекламное сообщение дважды.

 В разных маркетинговых ситуациях  используется различный уровень  охвата. Так, высокого уровня охвата  аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;
• при наличии значительного рекламного бюджета.

 Частота.  Для того чтобы эффективно воздействовать на потенциальных покупателей, рекламодателям приходится повторять рекламу. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;
• цели рекламы;
• специфика аудитории;
• вид продукта;
• содержание рекламы;
• размер рекламы;
• вид рекламоносителя;
• рекламный шум;
• конкуренция;
• охват;
• интенсивность.

 Человек зачастую игнорирует  то, что предстает перед ним  один единственный раз. Событие  может быть воспринято как  случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных  мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

 И все же если нечто  случается неоднократно, оно переходит  в разряд систематического или  часто встречающегося, в разряд  того, над че м стоит задуматься. При повторах происходит процесс  накапливания информации с дальнейшим  ее срабатыванием в определенный  момент. Это и называется кумулятивным  эффектом рекламы. Но сколько  повторов нужно для кумулятивного  эффекта? Это вопрос очень непростой. 

 Дискуссии об эффективной  частоте не утихают. Среди специалистов  в области медиапланирования  нет единого мнения о кумулятивном  эффекте. Сколько повторов необходимо  для рекламы того или иного  товара, сказать невозможно. Количество  воздействий на каждого человека  зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой  информации, и от состояния, в  котором потребитель в данный  момент находится, и от способа  подачи информации, и др.

 Вместе с тем в качестве  базового количества обычно принимается  по меньшей мере трехразовое  воздействие на потребителя. В  связи с этим существует и  специальный термин «эффективная  частота 3+» (концепция «три  плюс»), означающий необходимость  воздействия на потребителя более  чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше).

Место.  В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

 Считается, что объявление, размещенное  на первой странице, привлекает  внимание читателей издания в  два раза больше, чем размещенное  внутри издания. Рекламное объявление  на последней странице привлекает  примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама  же на второй, третьей и предпоследней  странице привлекает примерно  на 30% больше читателей, чем внутри  издания. 

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Безусловно оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним  полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены  новостям. Их просматривает более 90% всех читателей.