Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности

1. Необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков;
2. Возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и др. субъектов банковского рынка;
3. Запреты в форме вмешательства государства;
4. Честолюбие руководства банка.

      К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия - объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деят-ти и снижения себестоимости услуг.

2. Этап сбора инф-ции о конкурентах.

      Источники инф-ции рассматр. в теме «С-ма маркет-й инф-ции». Для комплексного анализа конкурентов необходима след. инф-ция:

1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная инф-ция о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.

      Операционная оснастка - это оснастка, кот. необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

3. Этап.

      3. Анализ стратегии конкурентов осущ-ся в несколько разрезов:

1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

      Функциональный аспект направлен на выявление и оценку сильных и слабых сторон конкурента с т.з. выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осущ-ся в 3-х аспектах:

• вкл. анализ стратегии маркетинга;
• анализ операционной стратегии;
• анализ финансовой стратегии.

      Анализ стратегии маркетинга может осущ-ся по след. схеме:

      1. Изучается стратегия банка конкурента в отношении ассортимента предоставляемых услуг, м.б. либо узкий ассортимент, либо полный. Может использоваться след. форма: 

        

      2. Оценивается политика банка конкурента в отношении предоставления новых услуг. Определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет. Осущ-ся след. образом: 

        

      Политика банка в отношении новых услуг м.б. отсталой (О) и передовой (П).

      3. Оценка качества обслуживаемых клиентов.

      В - высокая; С - средняя; Н - низкая. 

        
      

4. Оценка ценовой стратегии банка-конкурента.

      С - средние; В - выше средних; Н - ниже средних. 

 

      

        
      

5. Оценка деят-ти конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.

 
 

      6. Оценка скорости перестройки политики в области маркетинга. Для приспособления изменяющейся ситуации. 

        

      Функциональный анализ стратегии конкурента осущ-ся в форме анализа операционной стратегии. Операционная стратегия (II-й аспект функционального аспекта) банков-конкурентов изучаются по след. направлениям:

1. Структура всех оказываемых операций банка  и выявляются те операции, на кот. банк специализируется. На долю Беларусбанка приходится 86% от всего объема депозитов населения, 17% - другие коммерческие банки.
2. Определяется объем предоставляемых услуг, на кот. приходится основной размер прибыли банка.
3. Изучается степень использования амортизационного фонда банка.
4. Использование работников банка.

      Определяется кол-во банковских служащих и уровень их квалификации, а также степень охвата профсоюзных движений оценивается качество персонала.

5. Оценка системы разработки новых услуг:

• определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет

• кол-во служащих, занятых разработкой новых услуг
• определяется потенциальная способность конкурента быстро отреагировать на изменение среды введением новой услуги.

      Анализ финансовых стратегий банков-конкурентов.

• оценивается динамика изменения прибыли банка за определенный период;
• определяется рентабельность как капитала в целом, так и уставного фонда, рентабельность собственного капитала и привлеченного капитала.
• Потребности банков дополнительных финансовых ресурсах. Анализируют возможные источники удовлетворения этой потребности;
• Изучается соотношение обязательств банка и просроченность задолженности банка;
• Оценка реакции конкурента на изменение процентной политики инвестиционной и налоговой политики государства.

      Анализ банков конкурентов в разрезе структурных подразделений.

      Для крупных банков конкурентов анализ сильных и слабых сторон отдельных структурных подразделений занимает одно из центральных мест. Главная цель - оценить действия, кот. можно ожидать от того или иного структурного подразделения. Для реализации этой цели необходимо изучить след. аспекты деят-ти подразделений:

1. Определяется какая цель (экономическая или неэкономическая) преследовалась при создании структурного подразделения.
2. При изучении структурных подразделений оценивается место его в реализации глобальной стратегии банка и общем объеме прибыли банка.
3. Как руководство подразделения относится к вопросам риска, т.е. соизмеряет ли риск с возможными доходами в будущем.
4. Оценка руководства, определяется процедура назначения руководителя структурного подразделения.
5. Оценивается как развита система поощрений  и санкций
6. Изучается история создания и развития подразделений.
7. Оценка степени координации подразделения с другими подразделениями банка, а также степень взаимодействия отдельных отделов этого структурного подразделения.
8. При оценке структурного подразделения изучается место подразделения в организационной структуре всего банка.

      Изучение структуры конкурентов в структуре всего банка в целом.

      Главная цель анализа  состоит в выявлении сильных и слабых сторон банка конкурента и определении, какой стратегии, оборонительной или наступательной должен придерживаться банк в отношении конкурента. Для реализации отмеченной цели выявляется:

• соответствие м/у целями и задачами банка и разрабатываемыми стратегиями;
• оценить перспективы улучшения деят-ти банка конкурента, исходя из его финансового положения и операционной стратегии;
• разработка приблизительной схемы хоз-го портфеля банка конкурента.

      Хоз-й портфель - это определенное соответствие м/у всеми видами оказываемых услуг с т.з. их конкурентоспособности на рынке и финансовой привлекательности для банка. Фондовый портфель показывает какова доля ценных бумаг. 

      Оценка хоз-го портфеля (матрица хоз-го портфеля)