Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности

• история банков;
• доклады и выступления руководителей банков конкурентов;
• внутренние газеты и журналы банков;
• годовые отчеты о рентабельности отдельных структурных подразделений банков;
• реклама банка может отражать направление расходов, уровень расходов;
• объявление в финансовой прессе;
• тематические подборки специализированных агентств;
• клиенты банков конкурентов (опросы, исследования, проводимые собственными службами со специализированными агентствами);
• контакты с банковскими ассоциациями;
• новые служащие, ранее работавшие в банках-конкурентах;
• служащие банков конкурентов, находящиеся на пенсии. Эти лица привлекаются в качестве консультантов по различным сферам деят-ти, на которых они раньше специализировались, работая в банках конкурентах. Более подробная инф-ция о конкурентах будет рассмотрена в микросреде финансирования банка.

 

      3. Система маркетинговых исследований необходима для получения инф-ции об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников инф-ции (внешние и внутренние);
3. Сбор инф-ции (на основе разработки плана сборки инф-ции);
4. Анализ собственной инф-ции и представление результатов исследований.

      Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым орагнизациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований. 

      3.1 При выявлении проблемы и формулировке целей необходима прочная постановка проблемы. Пример: Сформулируем проблему. Необходимо собрать информацию о рынке депозитных услуг. Почему клиенты обследуемого рынка предъявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида депозитов. Для расшифровки этой проблемы необходимо поставить след. цели исследования:

1. Исследовать реакцию клиентов на появление нового депозита.
2. Выявить предпочтения клиентов в отношении: - срочности вклада; - % по депозиту; - практики пред-я дополнительных услуг.
3. Изучаются альтернативные варианты размещения денег (депозит, покупка ценных бумаг, недвижимости, хранения наличных).

 

     3.2 При отборе источников разрабатывается план сбора инф-ции, в котором определяются:

• способы сбора инф-ции;
• орудия исследования;
• план выборки;
• способы установления контактов с целевой аудиторией.

      Сбор инф-ции может осущ-ся в форме наблюдения, эксперимента, опроса.

      Наблюдение - наиболее простой способ, при котором изучается поведение клиентов банка в естественных условиях, т.е. в реальной обстановке. Для достоверности результатов наблюдения необходимо поддерживать естественность обстановки, а для этого лучше воспользоваться скрытыми техническими средствами. Недостатки: одни и те же факты м.б. истолкованы по-разному банковскими служащими; нет единой формы систематизации полученной инф-ции.

      Эксперимент - предполагает как минимум наличие двух сопоставимых групп клиентов, для кот. создаются разные условия и для изучения влияния отдельных факторов на их поведение осущ-ся последующий контроль и анализ полученных результатов. + - выявление причинно-следственных связей. Для изучения спроса на новые услуги банка, можно провести след. эксперимент: клиентам предлагается изучить два варианта размещения своих доходов.

1. Если есть какой-то доход, то его можно разместить:

• покупка акций          (2000);

• строительство дома (1600);
• покупка мебели        (500);
• потребление             (2000);
• отдых                         (400);

                               6500

2. Сберегаются расходы в форме размещения средств на депозите:

       депозит (2000);

       ……….+……..;

      

               6500 

 

      

      После изучения структуры размещения дохода эксперементируемые группы должны дать оценку лицам, которые предпочли тот или иной вариант размещения. Если характеристики сторонников II способа размещения средств сводятся к тому, что предпочтение депозиту было отдано по причине низкого риска такого способа сбережения => главная причина предпочтения депозита выступает нежелание рисковать. При I способе - предпочитают деловые энергичные люди, готовые идти на риск. Покупка акций будет способствовать максимизации потребления в будущем. Для изменения представлений на депозитные услуги банк должен предпринять след. действия:

• активная рекламная компания, направленная на положительный образ вкладчика;
• банк должен раскрыть преимущества сбережения денег в банках по сравнению со сбережениями в ценных бумагах;
• банк должен изменить условия предоставления депозитных услуг.

      Опрос - наиболее удобный способ получения инф-ции, в ходе которого выясняются предпочтения клиентов. В отношении качества банковских услуг, уровня доходности от потребления банковских услуг, изучается степень осведомленности клиентов о предлагаемых банковских продуктах. Качество опроса зависит от того, какими способами будет проводиться опрос.

      Орудия исследования сводятся к разработке анкеты или опросного листа. Эффективность предопределяется соблюдением след. требований:

1. все вопросы д.б. продуманы на предмет целесообразности и уместности.
2. Форма вопросов должна включать вопросы с произвольным ответом и с предложенными вариантами ответов.
3. Все вопросы д.б. корректными и недвусмысленными в формулировке, чтобы не оказывать влияние на характер ответа.
4. Очередность вопросов должна исходить из наиболее легких, вызывающих быстрый интерес к проблеме и заканчиваться наиболее трудными.

 

      3.4 В плане выборки определяется оптимальное количество опрашиваемых, которые представляли бы наиболее типичные клиенты банка. Способы установления контактов с целевой аудиторией:

      - опрос по почте (самый дешевый) - назкая активность адресата;

      - опрос через СМИ - большее количество опрашиваемых, но теряется элемент целенаправленности опроса;   

• телефонный опрос - сравнительная дешевизна, быстрота, нет времени на обдумывание вопроса;
• интервьюирование - целенаправленно проводится интервью с типичными клиентами, самый дорогой и самый эффективный способ установления контакта.

      На заключительном этапе маркетинговых исследований:

• анализ инф-ции;
• предоставление результатов исследования в форме отчета о результатах проведения маркетинговых исследований.

      Требования к отчету.

1. Инф-я д.б. максимально наглядной, т.е. результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм.
2. В отчете д.б. указаны причинно-следственные зависимости м/у проблемой функц-я банка и факторами изменения маркет-й ситуации в банке.
3. Д.б. представлен набор мероприятий по устранению сложившейся неблагоприятной ситуации в банке.

 

       Тема: Среда маркетинга. Розничный и оптовый банковский рынок 

      

1. Структура и основные направления анализа микросреды банка.
2. Исследование основных этапов выявления отношений с конкурентами.
3. Виды направлений анализа стратегий конкурентов: функциональный аспект; в разрезе структурных подразделений; по всему банку.
4. Понятие и элементы макросреды банка.
5. Розничный банковский рынок.
6. Оптовый банковский рынок.
7. Выявление маркетинговых возможностей банка в целом.

 

      1. После определения всей инф-ции о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функц-я банка (II элемент изучения маркет-х возможностей банка после сбора инф-ции).

• Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркет-е исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
• Кредит-финан. посредники в лице специализированных финансово-крдит. учреждений.

      Банки могут прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных фин-кред учреждений. 

      2. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:

• виды конкурентов;
• сильные и слабые их стороны;
• разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

      Значение анализа конкурентов сводится к след.:

1. позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2. выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества;

      Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

• потери вашего банка - это прибыль банка - конкурента.
• Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

      При работе на опт-м рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:

1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, а для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк д.б. готов потерять тех клиентов, кот. он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по кот. у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

      Этапы анализа конкурентов:

1. выявление конкурентов;
2. определение источников инф-ции о конкурентах;
3. анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

1. Все конкуренты м.б. разбиты на след. группы

• существующие прямые конкуренты (банки с высокими показ-ми экон-го роста);
• конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностр-е банки, нац. банки, открывающиеся новые филиалы);
• потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанков-х институтов, кот. имеют низкие вход-е и выход-е барьеры с рынка (крупные корпорации).

      Входные барьеры - это те затраты, кот. необходимы для внедрения на новых рынках и для завоевания клиентов. Входные барьеры включают:

• вложения, необходимые для снижения себестоимости предлагаемых услуг;
• затраты на адаптацию к новым условиям функционирования;
• затраты на проведение маркетинговых исследований и привлечение наиболее привлекательных клиентов.

      Выходные барьеры - это те издержки в форме потери прибыли, кот. понесет банк в случае прекращения своей деят-ти. К выход-м барьерам относят: