Тема: Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности 

      

1. Объективные предпосылки зарождения и активизации маркетинговой деятельности в банковской сфере в 70-е гг.
2. Новые тенденции в розничной и оптовой банковской деятельности в современных условиях.
3. Содержание маркетинга в банковской сфере.

 

      1. Марк-г в банке как вид деят-ти стал зарождаться в 70-е гг. 20 века. Обусловлено это было след. факторами:

• Мировая тенденция, интернационализации мировой банковской индустрии. В 70-е гг. сохраняется доминирующее положение америк. банков на всех финансовых рынках. Вместе с тем национ-е банки (европейские) для укрепления своего положения начинают использовать банков-е технологии америк. банков.
• Факт изменения рынков банк-х кпиталов откр-ет новые виды финансовых рынков. Помимо традиционных банк-их рынков возникают такие новые виды рынков как межбанк-й рынок, еврорынок (рынок евровалют).
• Возникают принципиально новые виды банковских инструментов.

1. Межбанковский рынок.

2. Еврорынок - совокупность денежных средств в USD и др. мировых валютах, функционирующих в качестве ссудного капитала за пределами национ-го рынка и не подлежащие контролю со стороны гос-ых органов.

• Обострение конкуренции м/у банками и парабанковским сектором (специализированных финансовых учреждений). 
  

 

 

      Доля банков на еврорынке  - 27%

      Рынок гос-х ценных бумаг - 26%

      Семейное страхование - 17%

      Ипотечные крдиты - 27%

      Частные вклады - 9%

      Доминируют банки на след. рынках:

• возвратные кредиты - 60%
• автомобил. ссуды - 50%
• потребит-й кредит - 46%
• сбережение вкладов - 47%

      Специализир. фин-е кредит-е учреждения находятся в более выгодных условиях, чем коммерческие банки по след. причинам:

• Они не обязаны страховать привлеченные средства в форме обязат-го резервирования в центробанках.
• В отношении этих институтов не действуют ограничения в отношении открытия филиалов и представительств. В США 17,5 тыс. коммерч. банков. В Канаде - 36 комм. б.
• Специализированные финансово-кредитные учреждения были свободны от регулирования многих эк-ких нормативов хар-х для коммерческих банков (напр. Норматив ликвидности дееспособного банка)
• Зарождение и развитие принципиально иных банковских технологий

      Наиболее важное значение этот фактор играет в розничной банковской деятельности (обслуживание частных лиц).

      Оптовая - обслуживание предприятий и организаций.

      Новые банковские технологии позволили банкам освоить оказание услуг по информационной обработке данных, консультирование по финансовому положению предприятия, консультирование по конъюнктуре финансовых рынков и др. виды консультирования. Появление банковских технологий позволило банкам перейти на круглосуточное обслуживание клиентов посредством использования эл. машин и пластиковых карточек.

       2. В банковской деятельности в конце XX века изменились фундаментальные подходы к обслуживанию клиентов розничной и оптовой деят-ти. Рознич. - изменения:

• Усиление дифференциации потребит-х групп клиентов. К особо важным группам клиентов стали относить: очень богатых (сред. остаток вкладов превышает 100тыс. USD). В отношении таких групп клиентов банки стали разрабатывать и предоставлять персональные услуги по желанию клиента. Для привлечения таких клиентов банки открывали свои филиалы в районах с низким уровнем налогообложения и взаимоотношения с клиентами строились по принципу соблюдения тайны вкладов. Стали выделять клиентов с высоким уровнем достатка (среднегодовой остаток > 20 тыс. USD) услуги по автоматическому управлению наличности клиента, услуги по постоянно возобновляемому кредитному финансированию, услуги по карт обслуживанию, а также персональные займы, услуги по операциям с первичными и вторичными закладными.
• Полный отказ от систем, основанный на бумажной обработке информации. Оптовая банковская деятельность: новые тенденции - усиление конкуренции на мировых финансовых рынках и изменение в расстановке сил в пользу японских банков (впервые создание глобальной компьютерной сети).
• Развитие системных продуктов, предоставленных банком, создание глобальных сетей и передовых коммуникаций позволяет удовлетворять все потребности клиента посредством разработки таких видов системных продуктов как управление наличностью (оптимизация сбереж-й клиентов).

      Системный продукт - компьютер: обработка инф-ции клиента, анализ финансового положения клиента и разработка стратегий его улучшения.

      3. Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, которые связаны со спецификой банковской деят-ти. Банковский мар-г - эффективная система управления банками, которая предполагает уечт всех процессов, происходящих на финансовых рынках: кредитном и фондовом. Банковский мар-г - поиск наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

      Основные функции маркетинга в банке:

1. Изучение спроса на рынке капиталов и отдельных его сегментов
2. Изучение %-ой политики, проводимой центробанком.
3. Расширение активов и пассивов банка, валюты баланса
4. Разработка системы планирования деят-ти банка
5. Управление персоналом
6. Организация системы обслуживания клиентов

      К особенностям можно отнести:

• Банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов.
• При установлении отношений с заемщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заемщика.
• Банки в своей деят-ти не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

      Содержание маркетинговой деят-ти в банке в виде схемы, кот. раскрывает основные этапы банковского маркетинга.

 

      

Постановка задач банка

      

       Цели банка

      

      Выявление внутренних возможностей банка

• Функцион.
• Структур.
• Операционный анализ

      Маркетинговые возможности банка

• внутренн. (микросреда)
• внеш. (макросреда)

      

      Отбор целевых рынков

• изучение спроса
• сегментирование потребителей
• позиционирование банков-х продуктов
• отбор целевых рынков

      Стратегическое планирование

• разработка плана действий по внесению изменение в корректируемые факторы

 

       План маркетинга 

      Разработка комплекса маркетинга

• ценовая политика
• продуктовая
• коммуникационная
• стратегия в области систем доставки услуг до потребителя

 

Разработка стратегии рисков 

      Цель: разработка такого комплекса марк. услуг, при котором достигается макс-й эффект при допустимом уровне риска

      

      Создание организационной оптимальной структуры банка

      

      Система маркетингового контроля 

 

       Тема: Постановка задач, целей и определение возможностей банка 

      

1. Задачи банка
2. Цели банка, их соотношение с задачами
3. Выявление имеющихся возможностей банка

     3.1 Структурный анализ

3.2 Функциональный

3.3 Операционный анализ 

      1. В зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. 1-я концепция совершенствования организации деятельности банка (пр-ва). Если банк ориентируется на эту концепцию, то он будет стремится к совершенствованию методов деят-ти для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.

      2-я ориентация на концепцию  совершенствования банковских продуктов. Приведет к усилению работы банка по повышению качества своих услуг. На финансовом рынке главной целью инвестора  выступает не форма инвестиций, а степень доходности последнего.

      3-я концепция интенсификации коммерч-х усилий. Побуждает банк стимулировать сбыт своих продуктов, при этом банки тратят колоссальные деньги на рекламу, пропаганду, а эффект не всегда м.б. значительным. Задачи банка имеют иерархическую лестницу. Прежде всего банк определяет программную установку, которая фиксируется в уставных документах банка. Из генерал-й задачи банка с учетом деят-ти банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деят-ти банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга: 

 

      

      

       

      Белагропромбанк

      Генер. задача - в процессе финансовой деят-ти оживить финансовый рынок, увеличить поток инвестиций в с/х, способствовать повышению благосостояния  сельских тружеников. Задачи банка - конкретизируют программную установку в целях повышения благосостояния сельских тружеников активизировать как традиционные, так и специфические виды банковской деятельности и на этой основе расширить спектр обслуживаемых регионов банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга  - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й портфель - структура работающих активов. 

      Ак.

• касса
• страховые резервы в ЦБ
• дебетор. задолж.

      

      Неработающие активы. 

       Хоз-й портфель:

• кредиты - 10%
• цен. бумаги + 10%
• лизинговые
• трастовые
• эмиссионные операции

      

      работающие активы 

      Факторы, определяющие задачи банка:

1. История банка. Прошлые неудачи в работе банка будут  нацеливать его на новые направления деятельности, а те сферы, где наблюдался успех банка, наоборот, получают max развития и конкретизации задач.
2. Внутренняя культура банка вытекает из определенного типа работающих сотрудников, их формал-х и неформал-х норм и правил сотрудничества.
3. Структура банков.-й организации. Если банк располагает разветвленной структурой организации, то его задачи будут направлены на достижение глобальных целей. Мелкие нац-е банки будут ставить узкие  задачи роста  эффек-ти деят-ти лишь на отдельных банковских сегментах.
4. Характеристика главных лиц, принимающих решения