Мотивация как элемент внутреннего маркетинга

В книге «Маркетинг и  финансовый результат» Т. Амблер приводит еще один метод исследования внутреннего маркетинга – Marketing & Communications Agency (MCA) [2,С.170]. В соответствии с методом МСА для оценки степени «вовлечения» служащих необходимы только два индикатора: преданность целям бизнеса фирмы и понимание ценности бренда. «Вовлечение» имеет два аспекта. Во-первых, персонал должен быть интеллектуально осведомлен о ключевых стратегиях бизнеса и поддерживать их. Во-вторых, необходимы эмоциональная преданность и вовлеченность персонала в дела организации для достижения целей. Таким образом, индикаторы вовлечения подразделяются на интеллектуальные и эмоциональные.

Согласно методу МСА, комбинация интеллектуального и эмоционального вовлечения создает людей не только старательных, но и способных отдать самое лучшее, чтобы помочь своей организации достичь желаемого видения и целей. Компании с глубоко преданными работниками обеспечивают совокупный доход втрое больший, чем компании с менее преданным персоналом.

Для того чтобы сравнить уровни интеллектуальных и эмоциональных индикаторов вовлечения и определить области для улучшения, определены ключевые эталонные утверждения, базирующиеся на работе МСА с компаниями. Общее количество ключевых эталонных утверждений – одиннадцать, пять из которых являются интеллектуальными и шесть – эмоциональными индикаторами.

Интеллектуальные индикаторы вовлечения:

- я понимаю, что  я должен делать на своем  рабочем месте, чтобы поддержать  намерения и цели организации;

- у меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной мере как поддерживающую цели организации;

- я могу видеть, как  выполнение мною работы влияет  на успехи моей организации;

- люди в моей команде/рабочем  участке знают, какой вклад  мы вносим в достижение целей организации;

- у меня есть ясное  понимание видения моей организации  и направления ее развития;

Эмоциональные индикаторы вовлечения:

- я чувствую, что играю важную роль в удовлетворении потребностей наших покупателей;

- я обязан отдать все самое лучшее, чтобы помочь моей организации быть преуспевающей;

- культура моей организации поощряет меня работать новаторски;

- я возлагаю надежды на видение моей организацией будущего;

- я уверен в лидерстве моей организации;

- мои взгляды и участие оценены моей организацией.

Используя данные утверждения, составляется опросный лист для оценки внутреннего маркетинга по данному  методу (таблица П.3 приложение1). Ответ на каждый вопрос опросного листа оценивается по следующей шкале: решительно не согласен; не согласен; не знаю; согласен; решительно согласен.

В соответствии с результатами анализа вовлеченности персонала  компании в ее деятельность выделяют четыре категории сотрудников (рисунок5):

- «чемпионы» – идеальная группа служащих, которые понимают цели организации и знают, что они должны делать, преданы целям организации;

- «наблюдатели» – понимают цели компании, знают, что они должны делать, но не имеют эмоционального побуждения, чтобы поддерживать их;

- «холостые залпы» – служащие, которые имеют сильную мотивацию для поддержки целей бизнеса, но не понимают, что они могут сделать и как достигнуть этого;

- «слабые звенья» – персонал, который не знает, что нужно делать, и не разделяет ценностей компании.

Рисунок 5 - Категории  сотрудников в зависимости от степени их вовлечения в деятельность предприятия [2,С.172]

По мнению зарубежных специалистов, в средней компании соотношение служащих «чемпионов», составляет менее одного к двум служащим других типов, «слабые звенья» – почти 40 % (по данным контрольного исследования агентства Enterprise EG более чем 75 тыс. служащих разных звеньев и секторов экономики) [2,С.174].

Одна из важнейших  целей маркетинга любой организации  — достижение удовлетворенности и   лояльности  клиента. Главная задача внутреннего маркетинга - достижение удовлетворенности и  лояльности   персонала  организации и прежде всего контактного персонала. Лояльность персонала есть следствие его удовлетворенности работой. В основе оценки удовлетворенности работой сотрудников лежат потребности и ожидания. Руководство организации должно придерживаться таких принципов управления, при которых учитываются цели и интересы работников, обеспечивается широкое их вовлечение в процесс решения корпоративных проблем.

Для того чтобы сотрудники организации проявляли к ней истинную лояльность, необходим создавать соответствующие условия работы  персонала  с применением методов внутреннего маркетинга, т.е. внедрять систему мер и мероприятий, влияющих на уровень  лояльности  в положительную сторону. Для отслеживания изменений уровня  лояльности  и оценки результатов осуществления внутреннего маркетинга необходимо периодическое измерение  лояльности   персонала  [21,С.64].

Одна из наиболее известных методик  измерения   лояльности   персонала - Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) - была  разработана зарубежным ученым Р. Маудэем и его коллегами [15,С.110]. (таблица П.4 приложение 1)

В методике используется семибалльная шкала от 1 – «абсолютно не согласен» до 7 –«абсолютно согласен» (для пунктов 1, 2, 4, 5, 6, 8, 10, 13, 14); и от 7 – «абсолютно не согласен» до 1 – «абсолютно согласен» (для пунктов 3, 7, 9, 11, 12, 15). Подсчитывается среднее значение по всем пунктам.

Полученные в ходе опроса показатели лояльности анализируются по различным параметрам, таким как возраст, пол, должностной статус, стаж работников вообще и в данной организации в частности, а также с использованием внутриорганизационной сегментации сотрудников. Показатели лояльности сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов. Проводится сравнительный анализ показателей лояльности, реализации ожиданий и возможностей реализации мотивов по организации в целом, по отдельным структурным подразделениям и конкретным сотрудникам (в случае необходимости). На основе полученных выводов в рамках внутреннего маркетинга разрабатывается и со временем совершенствуется программа повышения удовлетворенности и лояльности персонала.

Таким образом, с помощью  вышеприведенных методик исследования внутреннего маркетинга можно всесторонне обследовать настроения в коллективе, отношение персонала к своим коллегам и руководству, отношение к организации в целом. Следовательно, можно вовремя выявить «слабые места» в работе организации и разработать меры по их нейтрализации.

 

 

 

                                                                                                               Приложение 1

 

Таблица П.1 Первая часть опросного листа по методу анализа «важность – исполнение»

 

Для меня:	Очень не важно	Не важно	Безразлично	Важно	Очень важно
Быть лидером в своей группе
Делать стоящую, интересную и качественную работу
Иметь больше свободы на работе
Достигать личных целей, относящихся  к работе
Иметь хорошие отношения с руководителем  и сослуживцами
Иметь возможность для профессионального  роста
Получать новые навыки и знания
Иметь хорошие рабочие условия
9. Получать хорошую зарплату
10. Быть по достоинству оцененным  своим руководителем
11. Помогать своей фирме достичь  целей
12. Иметь продвижение по службе
13. Быть частью своей рабочей  группы
14. Иметь стабильную и на-дежную  работу
15. Быть информированным о результатах  своей работы
16. Участвовать в принятии решений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица П.2 Вторая часть опросного листа по методу анализа «важность – исполнение»

 

Характеристика	Очень не удовлетворен	Не удовлетворен	Безразлично	Удовлетворен	Очень удовлетворен
1. Лидерство в своей группе
2. Выполнение стоящей, интересной  и качественной работы
3. Наличие свободы на работе
4. Достижение личных целей, относящихся  к работе
5. Хорошие отношения с руководителем и сослуживцами
6. Возможность для профессионального  роста
7. Получение новых навыков и  знаний
8. Хорошие рабочие условия
9. Хорошая зарплата
10. Мой руководитель оценивает  меня по достоинству
11. Я помогаю своей фирме достичь целей
12. Продвижение по службе
13. Я – часть своей рабочей группы
14. Я имею стабильную и надежную  работу
15. Я информирован о результатах  своей работы
16. Я участвую в принятии решений

 

 

Таблица П.3 Опросник для исследования вовлеченности персонала по методу MCA

 

Утверждение	Решительно согласен
1. Я понимаю, что я должен  делать на своем рабочем месте,  чтобы поддержать намерения и  цели организации
2. У меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной мере как поддерживающую цели организации
3. Я могу видеть, как выполнение  мною работы влияет на успехи  моей организации
4. Люди в моей команде/рабочем  участке знают, какой вклад  мы вносим в достижение целей  организации
5. У меня есть ясное понимание видения моей организации и направления ее развития
6. Я чувствую, что играю важную  роль в удовлетворении потребностей  наших покупателей
7. Я обязан отдать все самое  лучшее, чтобы помочь моей организации  быть преуспевающей
8. Культура моей организации поощряет меня работать новаторски
9. Я возлагаю надежды на видение  моей организацией будущего
10. Я уверен в лидерстве моей  организации
11. Мои взгляды и участие оценены  моей организацией

 

Таблица П.4 Опросный лист для измерения лояльности по методике OCQ

Утверждение	Абсолютно не согласен	Не согласен	Скорее не согласен	Не имею определенного мнения	Скорее согласен	Согласен	Абсолютно согласен
1. Я готов работать сверхурочно  на благо организации
2. Я рассказываю моим друзьям о том, как хорошо работать в этой организации
3. Я не сильно предан организации
4. Я согласен почти на любую  работу, чтобы остаться в этой  организации
5. Я нахожу, что мои ценности  и ценности организации очень  схожи
6. Я горжусь тем, что могу сказать: «Я — часть организации»
7. Аналогичную работу я могу  выполнять в другой организации  не хуже
8. Ради организации я готов  повышать производительность своего  труда
9. Даже незначительного уменьшения  моей заработной платы было бы достаточно для ухода из организации
10. Я рад, что выбрал именно  эту организацию из тех, которые  рассматривал при устройстве  на работу
11. Преданность организации вряд  ли сулит много выгод
12. Часто мне трудно согласиться с политикой организации в отношении каких-либо вопросов
13. Я действительно забочусь  о судьбе организации
14. Для меня это лучшая из  всех организаций, в которых  я работал
15. Решение о работе в организации  было ошибкой с моей стороны