Мотивация как элемент внутреннего маркетинга

2. МЕТОДОЛОГИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА

2.1 Мотивация как элемент внутреннего  маркетинга

Правильный подбор кадров и мотивация  являются необходимыми условиями эффективного функционирования организации. Ключ к повышению эффективности работы организации лежит в одновременном понимании и разделении сотрудниками её целей и ценностей и их деятельности, ориентированной на достижение этих целей. Непрерывное ведение внутреннего маркетинга закладывает крепкий фундамент, на основе которого можно строить успешную организацию. Базой для концепции внутреннего маркетинга можно назвать систему мотивации, используемую в организации.

В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих его к осуществлению  определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или же неосознанно совершать некоторые поступки. Различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил [4,С.144].

Важным фактором личности является система ее потребностей, мотивов и интересов, то есть то, что определяет причины поведения личности, помогает объяснить принимаемые ею решения.

Потребность - это то, что возникает и находится внутри человека, то от чего человек стремится освободиться, так как, пока потребность существует, она дает о себе знать и «требует» своего устранения. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все потребности осознаются и осознанно устраняются [4,С.145].

Мотив - это осознанное побуждение к достижению конкретной цели, понимаемое индивидом как личностная необходимость [35,С.6]. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. Человек может воздействовать на свои мотивы, приглушая их действие или даже устраняя их [4,С.145].

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой они могут находиться в четком отношении друг к другу по степени их воздействия на поведение человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура человека обладает определенной стабильностью. Однако она может изменяться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, его образования.

Мотивирование – это процесс  воздействия на человека с целью  побуждения его к определенным действиям путем пробуждения в нем определенных мотивов. Мотивирование создает основу управления людьми в организации. Эффективность управления в большой степени зависит от того, насколько успешно осуществляется процесс мотивирования [36,С.131].

В зависимости от того, какие цели преследует мотивирование и какие задачи решает, можно выделить два основных типа мотивирования. Первый тип заключается в том, что путем внешних воздействий на человека призываются к действию определенные мотивы, которые побуждают человека осуществлять определенные действия, ведущие к желательному для мотивирующего субъекта результату. При данном типе мотивирования надо хорошо знать, какие мотивы могут побуждать человека к желательным действиям, и то, как вызывать эти мотивы.

Второй тип мотивирования своей  основной задачей имеет формирование определенной мотивационной структуры человека. В этом случае основное внимание обращено на то, чтобы развить и усилить желательные для субъекта мотивы действий человека и, наоборот, погасить те мотивы, которые мешают управлению человеком. Данный тип мотивирования имеет характер образовательной работы и часто не связан с какими-то конкретными действиями или результатами, которые ожидается получить от человека. Второй тип мотивирования требует больших усилий и способностей для его осуществления. Однако его результаты в целом существенно превосходят результаты первого типа мотивирования. Организации, освоившие его и использующие в своей практике, могут намного успешнее и результативнее управлять своим персоналом.

Знание логики процесса мотивации не дает существенных преимуществ в управлении этим процессом. Существует несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс практического применения знаний о мотивации сотрудников. Важным фактором является неочевидность мотивов. Можно предполагать, догадываться по поводу того, какие мотивы действуют, но в явном виде их «вычленить» невозможно.

Следующим важным фактором является изменчивость мотивов. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие  потребности  его определяют. Однако сами потребности находятся между собой в сложном динамическом воздействии, зачастую противореча друг другу или усиливая действие отдельных потребностей. При этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя характер действия мотивов. Поэтому даже при самом глубоком знании структуры мотивов могут возникать непредвиденные изменения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

Еще одним фактором, делающим  мотивационный   процесс  каждого конкретного человека уникальным и фактически непредсказуемым, является различие  мотивационных  структур отдельных людей, разные степени влияния одинаковых мотивов на различных людей и зависимости действия одних мотивов от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень сильным, у других же оно может быть относительно слабым. В таком случае данный мотив будет по-разному действовать на поведение людей.

Таким образом, процесс  мотивации очень сложен и неоднозначен. Разрыв между мотивацией и результатами труда порождает серьезную управленческую проблему оценки результатов работы отдельного работника и его вознаграждения. Решение данной проблемы носит ситуационный характер [4,С.152].

Процесс использования  различных стимулов для мотивирования людей называется стимулированием. В практике управления одной из самых  распространенных его форм является материальное стимулирование (вознаграждение). Вознаграждение - это все, что работник считает ценным для себя.  Мотивация и стимулирование как методы управления трудом противоположны по направленности: первое направлено на изменение существующего положения, второе - на его закрепление, но при этом они взаимно дополняют друг друга. [35,С.10].

Одним из мало изученных аспектов теории мотивации является вопрос о соотношении «внутренней мотивации» и «внешней мотивации». Суть проблемы состоит в том, что деятельность человека находится под воздействием как мотивов, которые возникают при замкнутом взаимодействии человека и задачи, так и мотивов, возникающих при открытом взаимодействии человека и задачи, когда субъект внешней среды вызывает мотивы, побуждающие человека к решению задачи.

В первом случае мотивацию  условно можно назвать «внутренней», т.к. мотивы порождает сам человек, сталкиваясь с задачей. Они как  бы возникают внутри человека.

Во втором случае мотивы деятельности по решению задачи вызываются воздействием субъекта извне. Поэтому условно мотивацию можно назвать «внешней».

В действительности не существует четкого разграничения «внутренней» и «внешней» мотиваций. Ряд мотивов  в одних ситуациях может быть порожден «внутренней» мотивацией, а в других – «внешней». Может быть и так, что мотив одновременно порожден обеими системами мотивации. Для управления внутренним маркетингом очень важно знать о наличии этих двух типов мотивации, т.к. эффективное управление может опираться только на «внешний» тип мотиваций, стремясь при этом принимать во внимание и предсказывать возникновение определенной «внутренней» мотивации.

Очевидно, что мотивация  оказывает большое влияние на выполнение человеком своей работы, своих производственных обязанностей. Однако между мотивацией и конечным результатом деятельности нет однозначной зависимости. Может быть так, что человек, очень мотивированный на выполнение своей работы, дает результаты худшие, чем человек менее мотивированный, либо даже слабо мотивированный. Отсутствие однозначной связи между мотивацией и конечным результатом деятельности обусловлено тем, что на результаты труда оказывает влияние множество других факторов, таких, например, как квалификация и способности работника, правильное понимание им выполняемой задачи, влияние на процесс работы со стороны окружения, удачливость и т.п.

Разрыв между мотивацией и результатами труда порождает  серьезную управленческую проблему. Если вознаграждать только по результатам труда, то тогда можно демотивировать работника, получившего низкий результат, но старавшегося и затратившего большие усилия. С другой стороны, если вознаграждать работника в зависимости от мотивации, без учета реальных результатов его труда, то можно вызвать ухудшение результатов работы менее мотивированных, но производительных работников.

Неудовлетворенная потребность  приводит к появлению у человека напряжения, которое вырабатывает определенные побудительные стимулы. Эти побудительные  стимулы, в свою очередь, обусловливают  поиск и формулирование конкретных целей, достижение которых позволит удовлетворить потребность и уменьшить внутреннее напряжение. Мотивированные работники пребывают в состоянии напряжения и, чтобы уменьшить его, занимаются определенной деятельностью. Чем выше напряжение, тем больше сил нужно потратить на деятельность, чтобы снизить его. Следовательно, когда работник всецело поглощен какой-либо деятельностью, можно предположить, что им движет желание достичь некой важной для него цели.

Рассмотрим основные теории мотивации.

Теория иерархии потребностей. Самым известным подходом к мотивации является теория иерархии потребностей, предложенная Абрахамом Маслоу. Маслоу предположил, что мотивация человека следует из иерархии его нужд. Мотивации людей определяются пятью универсальными потребностями (рисунок 4) [6,С.23].

Рисунок 4 - Иерархия потребностей по А. Маслоу [8,С.17]

Как видно из рисунка 4 пять групп потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры. В основании лежат первичные (врожденные потребности) выше расположены вторичные (приобретенные потребности) [35,С.33].

Основные идеи теории потребностей А. Маслоу:

- Люди испытывают определенный  набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены  в отдельные группы;

- Потребности, если  они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

- Если одна потребность  удовлетворена, то на ее место  выходит другая неудовлетворенная  потребность;

- Потребности более  высокого уровня начинают активно  действовать на человека после того, как, в общем, удовлетворены потребности более низкого уровня;

- Потребности более  высокого уровня могут быть  удовлетворены большим числом  способов, нежели потребности нижнего  уровня [4,С.154-155].

Теория X и теория Y. Дуглас Мак-Грегор предложил две разные точки зрения на человека: одна, в основном отрицательная, называется теорией Х, а другая, в основном положительная, – теорией Y.

Теория Х исходит из того, что у людей преобладают потребности низшего порядка, а теория Y соответственно видит в людях, прежде всего, потребности высшего порядка. Мак-Грегор выступал за участие простых служащих в принятии решений наравне с руководителями высшего звена, поручение им ответственных и сложных работ, а также налаживание хороших отношений в коллективе. По мнению Мак-Грегора, такой подход максимизирует мотивацию людей к выполнению порученной им работы [16,С.228].

Теория двух факторов Герцберга. Двухфакторная теория – иногда ее называют мотивационно-гигиенической теорией. Герцберг выделил две большие категории, которые он назвал гигиеническими факторами и факторами мотивации (таблица 2).

Таблица 2 Мотивационно-гигиеническая теория Герцберга [8,С.22]

Как видно из таблицы, к первой группе относят внешние факторы по отношению к работе, которые снимают неудовлетворенность работой. Их еще называют факторами здоровья. Они связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. Отсутствие или недостаточная степень присутствия гигиенических факторов вызывает у человека неудовлетворение работой, которую он выполняет. Если они достаточны, то сами по себе не вызывают удовлетворения работой и не могут мотивировать человека на какие-либо поступки.