Модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности

     Таким образом, проведя анализ хозяйственной  деятельности ИП Жолобова И.А, можно сделать следующий основной вывод: положение фирмы на рынке данных торговых услуг (услуг по продаже и установке пластиковых окон и дверей) стабильно.

     Однако, для удержания данного положения дел требуется постоянное совершенствование стратегий, с целью увеличения охвата, с помощью проводимых фирмой рекламных мероприятий и открытия представительств городах пригородного района. 

     Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  рекламной компании ИП Жолобова И.А.

3.1 Формирование прогноза эффективности предлагаемых рекламных мероприятий

     Первый  шаг в разработке рекламной программы - постановка рекламных целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

     ИП  Жолобова И.А. ставит главную цель рекламной деятельности – увеличение объема заказов на современные экологически безопасные стеклопакеты, двери и межкомнатные перегородки, в том числе на планируемые перспективные нестандартного дизайна. В связи с этим необходимо выбрать средства массовой информации и организовать рекламную кампанию новых стеклопакетов.

     Определив цели рекламы, ИП Жолобова И.А должна установить рекламный бюджет. При составлении бюджета должны учитываться некоторые факторы: стадия жизненного цикла товара - новых стеклопакетов, т.к. новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию.

     Для расчета общего бюджета на рекламу  существует четыре общих метода:

     1) Исходя из возможностей компании - такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

     2) Как процент от продаж - устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: «продажи» скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

     3) Исходя из уровня затрат конкурентов - сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

     4) Исходя из целей и задач,  преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

     Для эффективного продвижения продаж пластиковых окон (в том числе новых) должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2011 года. По данным статистики примерно 32% г. Нижний Тагил - средний класс – это и есть целевая аудитория¹⁹.

     Существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального значения. Исходя из этих соображений, и рекомендаций рекламной практики за год должно обеспечиваться не менее 24 рекламных контакта²⁰.

     Таким образом, исходя из вышеизложенного, было предложено выбрать те средства массовой информации для рекламной деятельности ИП Жолобова И.А, которые наибольшим образом удовлетворяют требованиям продвижения продаж пластиковых стеклопакетов (в том числе новых).

     Из  таблицы 7 видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: «Всем!», «Что? Где? Почем?», «Тагильский вестник». При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть которая не является целевым рынком рассматриваемого предприятия ИП Жолобова И.А определили потенциальный целевой рынок.

     Например, газета «Всем!» имеет 8500 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и только 40 % (3400 чел.) целевая аудитория²¹. Цена рекламы в 1/2 страницы 13568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13568 : 34000 х 1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных газет (таблица 5).

     Таблица 5

Расчет  стоимости и частоты выхода рекламы  в основных газетах

г. Нижний Тагил

     В таблице 5 приведены сравнительные характеристики стоимости и частоты выхода рекламы в основных газетах г. Нижний Тагил.

• Всем! - (13568 : 34000 х 1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.
• Что? Где? Почем? - (7200 : 45000 х 1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.
• Тагильский вестник - (6950 : 34000 х 1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

     Эти газеты являются наиболее подходящими  в качестве носителей рекламы  для ИП Жолобова И.А.

     Товары  ИП Жолобова И.А может понравиться рынку, состоящему из примерно 14000 потребителей. Цель - охватить 9800 потребителей (14000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь в среднем 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 352,8 тыс (9800 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 руб., рекламный бюджет должен равняться 335160 руб.

     ИП  Жолобова И.А выходит на рынок с новым комплектом (экологически безопасных, особо прочных) пластиковых стеклопакетов.

     На  данном этапе на нижнетагильском рынке пластиковых окон, дверей и межкомнатных перегородок существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались фирмы-лидеры, у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался определенный имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их стеклопакеты, в основном, универсальны. То есть можно сказать, что предложения специализированных стеклопакетов (не стандартных по форме, цвету,  дизайну), в частности таких, как предлагает ИП Жолобова И.А. пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

     Кроме того, не стандартные решения по пластиковому остеклению окон, балконов, лоджий, а так же межкомнатных перегородок и дверей рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Они выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия (для дизайна домов и офисов). Поэтому для товаров можно сделать меньше надбавку, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость предлагаемых товаров и услуг, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

     Ещё здесь важно заметить, что для  торговой отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. Мы считаем, что  как раз к летнему сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

     Так как ИП Жолобова И.А. только выходит на рынок с новым продуктом, то цели рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для торговой фирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта. Реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

     Цели:

• Формирование благоприятного образа фирмы.
• Распространение информации о новых нестандартных по дизайну и экологически чистых стеклопакетов.
• Создание имиджа компании с новыми эксклюзивными решениями.
• Повышение его известности до 50 % среди потенциальных клиентов от 25 до 35 лет.
• Исключение того, что мешает реализации пластиковых окон - предубеждения о плохом качестве и т.д.

     Новые и не стандартные решения - дешевле предлагаемых на данном этапе на нижнетагильском рынке пластиковых стеклопакетов универсальных и стандартных в силу того, что условия продажи и уровень обслуживания в нём упрощены.

     Целевая аудитория ИП Жолобова И.А. - это работающая, успешная молодёжь, жители со средним достатком и выше среднего, готовые к нестандартным решения в дизайне квартир, офисов, загородных домов.

     В прошлые годы ИП Жолобова И.А посетило около 6000 человек, т.е. 10 % от общего количества потенциальных клиентов. Таким образом, если сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можем рассчитывать на 6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной ценз подходит примерно 2000 человек.

     Для достижения наибольшей эффективности  от рекламной кампании мы считаем, что  в данной ситуации целесообразно  использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в  меньшей (по рейтингам и тематике).

     А) ОТВ, РенTВ.

     Эти два канала являются очень популярными  среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них  обязательно нужно разместить рекламу  в виде проката видеоролика и  бегущей строки. Прокат видеоролика  будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных  клиентов о ее продукции, бегущая  строка будет информировать потенциальных  клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и  реквизитах фирмы.