УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 
 
 

Кафедра «Экономики предприятий» 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине 

«Маркетинг» 

ТЕМА: 

Модели  и методы оценки эффективности  рекламной деятельности 
 
 
 
 
 

Выполнил:

Проверил: 
 
 
 
 
 

Нижний  Тагил

2011 

Содержание 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты эффективности  рекламной компании 5

1.1. Факторы, определяющие  эффективность рекламы 5

1.3. Критерии определения  эффективности рекламы 8

1.3. Методы определения  эффективности рекламы 13

Глава 2. Анализ рекламной  компании предприятия  ИП Жолобова И.А – сеть магазинов «ОкноМастер» 22

2.1 Характеристика деятельности  предприятия 22

2.2 Анализ ключевых  факторов, влияющих  на формирование  рекламной компании  ИП Жолобова И.А. 25

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию  рекламной компании ИП Жолобова И.А. 28

3.1 Формирование прогноза  эффективности предлагаемых  рекламных мероприятий 28

3.2. Анализ экономической  эффективности рекламной  деятельности ИП  Жолобова И.А. –сеть  магазинов «ОкноМастер» 36

Заключение 40

Список  использованной литературы 42 
 

 

Введение

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу  должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и  часто длительного процесса, осуществляемого  коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит  от выбора и использования методов  и форм управления, соответствующих  требованиям складывающейся маркетинговой  ситуации.

     При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе  ощущается острый дефицит эффективных  идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. В данной курсовой работе использовались исследования таких авторов, как Батра Р., Гольман И.А, Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.

     Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.

     Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

     Большинство российских предприятий чаще всего  оценивают эффективность рекламной  кампании по тому, как продается  продукция, иностранные – путём  проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу  видел.

     Далее они пытаются установить, сколько  человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие  ассоциации возникают в связи  с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

     Очевидно, что для оценки эффективности  рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

     Цели  и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – комплексное  рассмотрение моделей и методов оценки эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

• выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;
• установить критерии и методы определения эффективности рекламы;
• провести анализ внутренней и внешней среды предприятия ИП Жолобова И.А и его рекламной деятельности;
• проанализировать эффективность рекламной компании и сформулировать рекомендации по повышению ее эффективности.

     Для решения задач в главе 1 данной курсовой работы рассматриваются основные факторы, влияющие на эффективность  рекламы, проанализированы критерии и методы определения эффективности рекламы.

     В главе 2 проведен анализ рекламной деятельности предприятия ИП Жолобова И.А.

     В главе 3 формулируются основные рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ИП Жолобова И.А.

 

Глава 1. Теоретические аспекты эффективности рекламной компании

1.1. Факторы, определяющие эффективность рекламы

     Самый примитивный расчет экономической  эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).¹

     В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна.

     Простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

     1) соответствуют ли выделенные  на рекламу средства, поставленной  перед рекламой цели;

     2) достигнута ли поставленная цель  в результате рекламного мероприятия.

     Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует  не один какой-то товар, а фирму в  целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.²

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.

     Эти способы можно классифицировать на прямые и косвенные.

     Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

      Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и количества счетов и способы по определению суммы продаж (см. рис. 1).³ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Косвенные способы определения эффективности рекламы 

     Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и  т.д. В этом случае задача рекламы способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

     В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может  быть включена в себестоимость продукции.

     Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

     По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с взаимосвязанными процессами: «товар», «реклама», «покупатель – реклама», «покупатель – продавец».⁴

     В центре этих процессов находится  потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром, покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

     Взаимоотношения «покупатель - товар - продавец» очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

     Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

     Насколько эффективным было рекламное мероприятие  может показать определение косвенной  эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в  сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов.⁵ Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка «покупатель-товар-продавец».